Substack 공동창업자가 말하는 AI, 미디어의 미래, 그리고 소셜미디어의 쇠퇴
요약:
이 영상에서는 Substack의 공동창업자 크리스 베스트와 a16z 파트너들이 미디어 산업의 변화, 독립 창작자의 부상, 그리고 AI 및 소셜미디어가 콘텐츠와 문화에 미치는 영향에 대해 깊이 있게 대담합니다. Substack의 창립 배경과 철학, 그리고 '주목(Attention)'이라는 희소한 자원 속에서 미디어의 경제적·문화적 가치를 재정의하는 이야기가 핵심입니다. 특히, 플랫폼이 아닌 개개인의 목소리가 직접 만들어가는 '미래 미디어'의 방향성을 강조합니다.
1. 미래 미디어와 Substack의 등장 배경
이야기는 미디어의 미래 ― 즉, "앞으로 사람들은 과연 글을 덜 읽게 될까?"라는 질문에서 시작합니다. 하지만 곧 미디어와 문화가 가진 본질적 가치는 시간이 지나도 잊혀질 수 없다는 점을 짚습니다.
"훌륭한 글쓰기, 미디어, 그리고 전반적인 문화는 그 자체로 본질적인 가치를 지녀요. 하지만 이제 주목(Attention)이 가장 희소한 자원이 되었습니다."
2020년 초의 언론 환경과 언론 자유에 대한 위기감이 특히 부각됩니다. 팬데믹, 극단적인 언론 환경, 그리고 검열과 해고의 물결 등 기존 미디어·플랫폼들이 자유로운 발언을 억압하던 분위기였죠. 이때 Substack은 과감히 등장하여, "우리는 '자유 발언'을 지킨다"고 선언합니다.
"2020년 여름, 기존 오피니언 에디터들이 쫓겨나고 전직 대통령까지 SNS에서 퇴출당하던 시절이었습니다. 오직 한 곳, Substack만이 '우리가 언론의 자유를 지키겠다'라고 나섰어요."
이러한 문화적 충격 속에서 Substack은 단순한 뉴스레터 서비스 그 이상, 새로운 독립 미디어의 경제 모델로 각인됩니다.
"만약 당시 누군가 용기 내서 '언론의 자유가 중요하다'고 외치지 않았다면, 우리는 완전히 다른 사회에 살았을지도 몰라요."
2. Substack의 철학과 핵심 기조
Substack의 발상과 철학의 핵심은 '단순히 논란을 감수한 자유발언지'가 아니라, "문화의 새로운 경제 엔진"을 꿈꾼 것이었다고 합니다.
"Substack이 정말 하려던 일은, 경제적 자유와 독립성을 가진 개인들이 자신의 신념대로 콘텐츠를 만들고, 그걸로 돈을 벌며, 독자와 직접 연결되는 새로운 구조를 만드는 것이었어요."
이전의 인터넷 플랫폼들이 연결과 확산에 뛰어났으나, 동시에 창작자와 독립적 작가들을 '미치게 만들고 있었다'는 자성도 나옵니다.
이런 '개인의 독립성'이라는 가치를 가장 중요시했고, 기존 언론사에서 쫓겨난 영향력 있는 필자들에게 새로운 터전을 마련해준 계기가 바로 이 시기 Substack의 성장에 큰 역할을 했습니다.
"자유로운 독립 작가들이 관객과 직접 연결되어 자기 신념을 펼칠 수 있다는 게 건강한 문화의 핵심이죠."
3. 블로그 생태계의 진화와 새로운 비즈니스 모델
과거 블로깅 생태계가 '비즈니스 모델의 부재'와 '스팸·저질 사이트' 문제로 침체됐지만, Substack은 이를 탈바꿈시켰습니다.
"사람들은 예전엔 블로그에 구글 애드센스만 붙이거나 아마존 제휴 링크로 수익을 내려고 했어요. 하지만 그게 다였죠."
Ben Thompson(스트래터지리)의 사례 등에서 알 수 있듯, '뉴스레터 구독 기반의 유료 모델'이 가능함이 드러나자, 누구나 간편하게 유료 콘텐츠 사업을 시작할 수 있는 혁신적 시스템을 Substack이 제공하게 됩니다.
Substack이 내세우는 "내 관객은 내가 직접 가져갈 수 있다"는 구조도 인상적으로 다뤄졌습니다.
"100,000명의 트위터 팔로워는 있지만 정작 그들에게 제대로 도달하지 못할 때, 이메일 구독자는 완전히 다르다는 거죠. 나만의 진짜 관객을 소유할 수 있다는 의미니까요."
이런 '떠날 권리(보메랑 현상)', 즉 이용자가 언제든 떠났다 다시 돌아올 수 있는 개방적 구조를 지향하는 점도 Substack의 철학과 연결됩니다.
4. 창작자와 플랫폼, 알고리즘의 딜레마
플랫폼, 특히 알고리즘 중심 소셜미디어의 영향력이 커진 이후, 창작자가 자신의 의도대로 콘텐츠를 전달하기 점점 더 어려워졌다고 지적합니다.
"유명 유튜버들도 '이런 아이디어를 만들고 싶은데, 알고리즘에 맞지 않으면 아무도 보지 못할 거란 걸 알아요'라고 말하곤 해요."
Substack은 이러한 '알고리즘에 종속된 창작자' 구조를 뒤집으려 합니다.
"공식적으로 말씀드릴 수 있는 건—관계 없는 제3의 알고리즘이 아니라, 내가 신뢰하는 독자에게 직접 손을 내밀 수 있는 권리가 바로 구독(subscription)의 힘이죠."
이 과정에서 직접적으로 '알고리즘은 악이다'가 아니라, 잘 설계된 알고리즘은 오히려 사용자의 이익에 부합할 수도 있다는 균형 잡힌 견해도 덧붙입니다.
"알고리즘은 powerful한 도구일 뿐, 목적이 제대로 설정되어 있으면 우리에게 훨씬 더 좋은 결과를 줄 수 있어요."
5. 광고, AI, 그리고 '콘텐츠 과잉'의 시대
Substack은 '광고' 자체가 나쁜 것이 아니라 그 인센티브 구조, 즉 플랫폼 중심의 구식 광고 모델을 무비판적으로 따라가선 안 된다고 밝힙니다.
"만약 우리가 기존 소셜미디어처럼 광고만 베껴 쓴다면, 플랫폼과 창작자가 정면으로 대립될 수밖에 없어요."
AI를 활용한 콘텐츠 생산 역시 같은 맥락으로 논의됩니다. AI가 진입장벽을 낮추고 더 많은 창작 기회를 열어줄 수 있지만, "AI 슬롭(저질 대량 생성물)"이 범람할 위험도 있음을 경계합니다.
"앞으로 우리는 AI가 대충 만든 저질 콘텐츠에 클릭만 유도하는 사회가 될 수도, 아니면 창의력이 증폭된 진짜 훌륭한 창작자가 더 많은 가치를 창출하는 사회가 될 수도 있어요."
여기선 미디어의 "진짜 희소한 자원"이 '양'이 아닌 '관심'과 '질'임이 강조됩니다.
"지금은 콘텐츠가 부족한 게 아니라, 정말로 주목할 만한 콘텐츠가 부족한 시대예요."
6. 언번들-리번들, 새로운 미디어 집단의 탄생
이어서 미디어 산업의 "언번들링(Unbundling, 분화)"과 "리번들링(Rebundling, 재결합)" 이야기가 나옵니다. 개별 작가의 단독 성공뿐 아니라, Substack을 기반으로 한 새로운 미디어 회사, 팀 단위의 집단 창작이 현실화되고 있다는 것입니다.
"벤처캐피탈이 소프트웨어 업계를 혁신한 방식처럼, 언론 산업에서도 진짜 가치를 만드는 이들이 직접 보상을 받는 시대가 열리고 있어요."
즉, 직접 창작자가 '보스'가 되고, 개별적이든 집단이든 더 다양하고 실험적인 콘텐츠가 시장에 쏟아질 수 있는 토대가 마련되고 있음을 강조합니다.
7. 미디어의 두 가지 미래와 문화적 의미
콘텐츠 소비 트렌드, 그리고 미디어의 궁극적인 역할에 대한 철학적 논의가 이어집니다. 놀랍게도, 미디어는 '즉각적 쾌락'을 위한 중독적 소비와, '문화와 성찰'을 촉진하는 깊이 있는 콘텐츠로 극명히 나뉠 것이라는 전망이 나옵니다.
"사람들이 미디어를 마치 약처럼 소비하는 시대가 됐어요. 모든 클릭, 영상, 피드가 즉각적 쾌락에 충실하죠."
하지만 Substack이 지향하는 미래는 두 번째—즉, 더 좋은 사람이 되고, 사회와 연결되고, 문화에 적극적으로 기여하는 쪽입니다.
"Substack 앱을 쓴 시간이 돌아보면 '정말 잘 썼다, 난 훌륭한 시간을 보냈다'고 느낄 수 있다면, 그게 진짜 목표예요."
또한 변화의 방향이 미리 정해진 것이 아니라, 기술과 문화 전환점에서 '누가 어떤 선택을 하느냐'에 따라 미래가 달라질 수 있음을 강조합니다.
"중대한 변화의 순간, 어떤 미래가 펼쳐질지는 결국 개개인의 결정과 우연에 달렸어요."
8. 아카데미아, 장문의 글쓰기, 그리고 책의 변화
최근에는 학계(아카데미아), 장문의 글쓰기, 심지어 출판 산업도 변화하고 있다는 내용이 다뤄집니다. Substack 등 플랫폼을 통해 기존의 학술지나 책 출판 체계를 벗어난, 새로운 지식 공유 방식이 확산되고 있습니다.
"과학과 학술 출판엔 심각한 문제가 많아요. Peer review(동료 평가) 시스템 자체가 제대로 작동하지 않는 지점도 있죠. 만약 연구자가 웹에 직접 결과를 공개할 수 있다면 꽤 혁신적인 변화가 일어날 겁니다."
출판과 책에 대해서도, 오랜 시간과 노력이 필수인 전통적 책 출판 대신, 간단한 방식으로도 수십만 명에게 콘텐츠를 배포하는 것이 가능해진 시점임을 설명합니다.
"종이책 대신 Substack에서 글을 연재하고, 나중에 그걸 책으로 엮는 방식이 더 효율적인 시대가 오고 있어요."
이처럼 '사람들이 종이책을 덜 읽는다'는 사회적 불안(모럴 패닉)이 반복되지만, 사실상 더 다양한 방식으로 읽고 있고, 읽기 자체가 줄고 있는 건 아니라는 점도 짚어냅니다.
9. 지식의 생산과 확산, 그리고 롱폼(long-form) 글쓰기의 위상
길게 쓴 글의 영향력에 주목하며, 롱폼 에세이나 글쓰기가 미디어 및 지적 담론의 '공급망' 최상단임을 주장합니다. 많은 이들이 트위터·스트리머·짧은 영상 등을 통해 이를 소화하고 확산한다는 것입니다.
"진짜 지식 생산의 꼭대기는 긴 글쓰기예요. 중요한 그룹이 롱폼 글을 읽고, 그걸 쉽게 풀어서 대중에게 전달하죠."
이렇게 미디어의 변화는 단순히 소비방식의 문제가 아니라, 사회 전체의 지적 흐름을 변화시키는 기반이 됩니다.
10. Substack의 미래와 대규모 투자 유치
마지막으로 Substack의 1억 달러(100 Million USD) 투자 유치 소식과 그 의미를 다룹니다. 크리스는 이제 Substack이 단순한 뉴스레터 툴이 아니라, "규모 있는 인터넷 네트워크"로 성장하고 있다는 비전을 명확히 밝힙니다.
"독립성과 인터넷 대규모 네트워크의 결합, 이게 바로 Substack이 오랫동안 꿈꿔온 겁니다."
이 새로운 자금이 Substack의 다음 성장, 더 큰 도약, 그리고 창작자와 문화 모두를 위한 경제적·문화적 엔진으로의 전환에 쓰일 것이라 밝히며, 대담을 마무리합니다.
마치며
이 영상은 미디어 산업이 맞이한 '대전환기'와 그 중심에서 Substack이 만든 혁신, 그리고 기술(특히 AI)과 네트워크, 개개인의 선택이 만들어갈 미디어의 미래를 설득력 있게 보여줍니다. 핵심은 진정성 있는 창작자, 상상력, 그리고 직접 연결이 만들어 내는 문화의 힘입니다.
✨ "무엇을 소비할지는 곧 '어떤 사람이 될 것인가'에 대한 선택이다."
Substack은 그런 선택을 조금 더 귀하게 만들어주는 플랫폼입니다.