제품 가격은 어떻게 정해야 할까? 비즈니스 모델 중심 가격 전략
애시 모리아는 제품을 먼저 만들고 나중에 가격을 정하는 방식이 아니라, 목표로 하는 비즈니스 모델에 맞춰 초기에 가격을 설계해야 한다고 말한다. 원가나 고객이 느끼는 가치만 따지지 말고, 원하는 사업 규모를 달성할 수 있는 가격과 고객 수의 조합을 검토한 뒤 가장 유망한 모델에 집중하는 것이 핵심이다.
1. 가격은 제품을 만든 뒤가 아니라 처음부터 고민해야 한다
가격 책정은 비즈니스 모델에서 위험이 큰 부분이지만, 많은 창업자가 이를 뒤로 미룬다. 먼저 제품을 만들고 비용 구조를 파악한 다음 고객에게 얼마를 받을지 정하려는 것이다. 애시는 이 순서가 거꾸로라고 강조한다.
"가격 모델이 제품을 결정해야지, 제품이 가격 모델을 결정해서는 안 됩니다."
그는 한 장짜리 비즈니스 모델 도구인 린 캔버스를 만든 기업가이자 작가다. 이 영상에서는 초기 제품에 적절한 가격을 정해, 지속 가능한 비즈니스 모델을 만들 가능성을 높이는 방법을 소개한다.
2. 무료 사용자의 의견이 유료 고객의 의견은 아니다
새 제품을 출시할 때 흔히 쓰는 전략은 일단 무료로 제공해 사용자를 모으고, 이들의 반응을 살핀 뒤 얼마를 받을지 정하는 것이다. 이론상으로는 합리적으로 보이지만, 애시는 실제로는 기대대로 작동하지 않는 경우가 많다고 말한다.
가장 큰 이유는 사용자와 고객이 다르기 때문이다. 모든 고객은 처음에 사용자로 시작하지만, 모든 사용자가 돈을 내는 고객이 되는 것은 아니다. 무료 제품에는 구매 의사가 없는 사용자도 많이 모이므로, 이들의 목소리가 실제 고객의 의견을 묻어버릴 수 있다.
"무료로 제품을 제공하면 고객보다 사용자를 더 많이 끌어들이게 되고, 이들이 진짜 고객의 목소리를 가릴 수 있습니다."
그 결과 창업자는 어떤 피드백을 따라야 할지 판단하기 어려워지고, 목소리가 큰 다수의 요구에 이끌려 잘못된 방향으로 갈 수 있다.
가격은 피드백을 거둔 뒤 덧붙이는 숫자가 아니라 제품의 일부이기도 하다. 예를 들어 맛을 구별하기 어려울 정도로 비슷한 생수 두 병이 각각 50센트와 2달러에 판매된다면, 사람들은 더 비싼 물의 품질이 높을지 궁금해할 수 있다. 가격이 제품에 대한 인식을 바꾸는 것이다.
동시에 어떤 생수를 고르는지는 소비자가 어느 고객 집단에 속하는지도 보여준다. 두 가격대 모두 실제로 사업이 가능한 시장이 있으므로, 가격은 어떤 고객을 끌어들이고 싶은지 보여주는 신호가 된다.
"가격을 정하는 건 사용자의 일이 아닙니다. 여러분의 일입니다. 비즈니스 모델과 제품의 생존이 거기에 달려 있기 때문이죠."
3. 원가와 고객 가치만으로는 충분하지 않다
애시는 먼저 원가 기반 가격 책정에서 벗어나라고 권한다. 이는 비용을 계산한 뒤 이익을 붙여 가격을 정하는 방식이다. 하지만 고객은 판매자의 비용 구조보다 자신의 문제와 제품을 통해 얻을 결과에 관심이 있다.
아이폰을 살 때도 애플의 생산 원가에 적정 이익이 붙었는지를 계산하기보다는, 다른 스마트폰과 비교해 무엇을 할 수 있는지, 또 제품이 자신에게 어떤 느낌을 주는지를 바탕으로 가격을 판단한다는 설명이다.
그렇다면 가치 기반 가격 책정은 어떨까? 이 방식은 제품이 제공하는 고유한 가치와 비슷한 대안의 가격을 기준으로 삼고, 그 사이에서 적절한 가격을 찾는다. 애시는 이것이 원가 기반 방식보다는 낫지만, 여전히 충분하지 않다고 본다.
"제품에 적정한 가격을 정하더라도, 실행 가능한 비즈니스 모델을 만드는 데는 실패할 수 있습니다."
그래서 그는 고객이 느끼는 가치를 따지기에 앞서, 먼저 사업 목표를 달성할 수 있는 가격과 판매 규모를 살펴보는 비즈니스 모델 기반 가격 책정을 제안한다.
4. 목표에서 출발해 가능한 사업 모델을 그려본다
비즈니스 모델 기반 가격 책정의 첫 단계는 제품 아이디어가 아니라 최소 성공 기준을 정하는 것이다. 어떤 프로젝트든 3년 안에 이 정도를 달성하면 성공했다고 볼 수 있겠다는 사업 성과를 먼저 설정한다.
예를 들어 목표가 연간 100만 달러 규모의 사업이라면, 그 결과에 도달할 수 있는 가격과 판매량의 여러 조합을 그려본다. 애시는 이렇게 목표에서 거꾸로 생각하면, 일정 규모의 사업을 만드는 방법이 무한하지 않다는 점을 알게 된다고 말한다.
"이 접근법은 특정 아이디어가 아니라 목표를 중심에 둡니다."
두 번째 단계에서는 앞서 그려본 방법 중 실제로 최소 성공 기준을 달성할 수 있는 구체적인 사업 모델들을 검토한다. 애시는 자신이 2010년 블로그 글에서 린 캔버스를 처음 소개했을 때를 예로 든다. 현재 린 캔버스는 전 세계 수백만 명이 사용하지만, 당시 그는 이를 중심으로 연간 100만 달러 규모의 사업을 만드는 여러 방법을 고민했다.
여기서 중요한 것은 단순히 돈을 벌 수 있느냐뿐 아니라, 창업자가 만들고 싶은 회사와 모델이 맞느냐다. 애시는 이를 창업자-모델 적합성이라고 부르며, 제품이 시장에 맞는지 확인하기 전에 먼저 살펴보는 편이 좋다고 말한다.
5. 실현 가능성과 창업자의 목표를 함께 따진다
애시는 자신이 검토한 선택지들을 비교하며 각각의 부담과 자신의 목표를 살폈다.
예를 들어 연간 전자책 10만 권을 판매하는 방법은 쉬워 보일 수 있다. 하지만 책과 같은 제품의 구매 전환율을 1%로 가정하면, 10만 명에게 판매하기 위해 약 1,000만 명에게 도달해야 한다. 불가능하지는 않지만 결코 간단하지 않은 목표다.
고가의 컨설팅도 가능성이 있는 선택지였다. 그러나 애시는 이익보다 영향력과 목적을 중시했고, 자신의 전문성을 연간 수십 또는 수백 명의 고객에게만 제공하는 방식은 원하지 않았다. 따라서 고가 컨설팅은 개인적인 창업 목표와 맞지 않았다.
또 기술 창업자였던 그는 사람의 시간과 노동만 늘리는 대신 소프트웨어를 활용하는 사업을 만들고 싶었다. 이런 조건들을 바탕으로 온라인 린 캔버스 도구를 만들었고, 이는 이후 린스택(Leanstack)으로 성장했다.
6. 후보는 병렬 검증하되, 최종적으로 하나에 집중한다
마지막 단계는 충분히 큰 시장을 선택하고 가장 유망한 사업 모델 후보를 추리는 것이다. 애시는 처음에는 한두 개에서 세 개 정도의 모델을 남겨 잠시 병렬로 시험해봐도 좋다고 말한다. 다만 주력 모델을 찾았다면 이후에는 그 하나에 집중해 제품-시장 적합성을 달성해야 한다.
이 과정은 쉽지 않다. 돈을 내겠다는 사람이 나타날 때마다 수락하고 싶은 유혹이 있기 때문이다. 하지만 제품-시장 적합성을 찾기 전에 서로 다른 고객 집단을 대상으로 다섯 가지 가격과 수익 방식을 운영하면, 한정된 자원이 지나치게 분산될 수 있다.
"제품-시장 적합성에 도달할 때까지는 하나의 제품, 하나의 가격대, 그리고 처음 공략할 핵심 고객에 집중하는 것이 중요합니다."
애시는 이 가격 책정 방식을 새 프로젝트를 시작할 때 적용하는 것이 가장 좋다고 말한다. 아직 해보지 않았다면 지금이 차선이다. 그는 약 5분이면 할 수 있는 신속한 사업 실현 가능성 점검이 몇 달의 헛수고를 줄이고, 처음 공략할 고객과 그들의 문제, 해결책에 다시 집중하는 데 도움이 될 수 있다고 전하며 영상을 마친다.