14년의 마케팅 경험을 압축한 광고 문구 작성법
알렉스 호르모지는 매년 거액의 광고비를 집행하며 사용해 온 광고 문구 작성 원칙 12가지와 보너스 1가지를 소개한다. 핵심은 고객의 관심을 끄는 제목으로 시작해, 구체적인 경험과 실제 증거로 신뢰를 쌓고, 다음 행동을 쉽고 명확하게 안내하는 것이다. 그는 화려한 표현보다 진실성, 구체성, 이해하기 쉬운 문장이 중요하다고 강조한다.
1. 제목에 가장 먼저 힘을 쏟는다
호르모지는 사업을 14년 동안 해 왔고, 자신이 소유한 회사들에서 매년 수천만 달러를 유료 광고에 쓴다고 소개한다. 이 영상에서는 광고나 판매 문구를 만들 때 내부적으로 활용하는 체크리스트를 공유한다.
그가 가장 먼저 꺼낸 것은 제목과 첫 관심 유도 문구, 즉 '훅'이다. 많은 사람이 광고의 나머지 내용은 보지 않고 제목만 지나치기 때문에, 짧은 제목이 광고 성과에 가장 큰 영향을 줄 수 있다는 것이다.
"광고 제목을 쓰고 나면 광고비 1달러 중 80센트를 쓴 셈이다."
그가 인용한 데이비드 오길비의 말처럼, 제목은 짧더라도 대충 만들 부분이 아니다. 예를 들어 클릭률이 1%에서 3%로 오르면 광고의 나머지를 보는 사람이 세 배가 된다. 이후 단계에서 성과를 세 배로 높이기는 쉽지 않지만, 뛰어난 제목은 기존 광고보다 두세 배, 때로는 다섯 배까지 더 좋은 성과를 낼 수 있다고 말한다.
좋은 제목을 만들 때는 호기심을 자극하고, 차별화하며, 매력적으로 보이게 하는 것을 염두에 둔다. 제목을 쓰지 않아도 사람들에게는 광고의 첫 문장이나 첫 장면이 사실상 제목이 되므로, 아예 제목 없이 광고를 내보내지 말라고 조언한다.
아이디어를 찾는 방법으로는 자신의 일반 게시물, 다른 사람의 게시물이나 광고 중 반응이 좋았던 것들의 첫 3초를 살펴보라고 한다. 그때 무엇을 말하는지뿐 아니라 화면 뒤에서 무슨 일이 일어나는지도 관찰한다. 여행이나 체중 감량처럼 다른 업계에서 검증된 아이디어를 자신의 분야에 맞게 응용하는 것도 추천한다.
그가 좋아하는 제목 공식은 다음과 같다.
"가장 큰 걱정이 있더라도, 싫은 일 없이 원하는 결과를 얻는 법."
예를 들면 "사람들 앞에서 말하는 것이 죽도록 두렵더라도, 연습하지 않고 낯선 사람들 앞에서 자신 있게 말하는 법"이다. 다만 각 항목에 관한 책이 따로 있을 만큼 내용이 깊은 만큼, 영상은 광고를 쓸 때 떠올릴 수 있는 실전용 핵심 체크리스트에 가깝다고 설명한다.
2. 나만 말할 수 있는 것을 말한다
두 번째 원칙은 자신이 실제로 이룬 일 중 경쟁자가 그대로 복제할 수 없는 사실을 드러내는 것이다.
"증거는 언제나 약속보다 강하다."
그가 영상 초반 광고비 지출액을 언급한 이유도 여기에 있다. 광고 대행사가 고객들의 지출을 합산한 것이 아니라, 자신이 소유한 회사들이 매출을 만들기 위해 직접 위험을 감수하며 쓴 돈이라는 점을 강조한다.
지역에서 유일하게 특정 자격을 보유했다면 그 사실을 말하고, 특별한 고객군을 도운 경험이 있다면 그것도 알리라고 한다. 꼭 세상 전체에서 유일할 필요는 없다. 자신이 활동하는 지역이나 돕는 고객군을 구체적으로 정하면 그 범위 안에서 독특한 존재가 될 수 있다.
"경쟁자는 당신의 제안을 따라 할 수는 있어도, 당신의 증거까지 따라 할 수는 없다. 증거는 직접 쌓아야 한다."
그는 AI가 만든 인물이 아무리 늘어나도 실제 경험 자체를 갖는 것은 아니라며, 앞으로는 진짜 경험과 사실을 검증하는 능력이 더욱 중요해질 것이라고 전망한다. 고객은 계속해서 "왜 내가 이 사람의 말을 들어야 하지?"라고 물을 것이기 때문이다.
3. 누구를 위한 광고인지 분명히 한다
세 번째는 찾고 있는 고객을 구체적으로 지목하는 것이다. 더 나아가 누구에게는 적합하지 않은지도 말하면 시장에서 자신의 위치가 더욱 선명해진다고 설명한다.
예를 들어 모든 사업주를 부르는 대신, 매출이 일정 수준 이하인 사람에게는 유료 서비스가 적합하지 않으니 무료 콘텐츠를 보라고 안내할 수 있다. 체중 감량 서비스라면 "30파운드 이상 감량하려는 사람만을 위한 서비스"처럼 범위를 정할 수도 있다. 일부 고객을 놓칠 수 있지만, 적합한 고객은 오히려 자신을 위한 제안이라고 더 강하게 느낀다는 것이다.
"모두를 위한 광고를 하면, 아무도 '이건 나를 위한 거야'라고 느끼지 못한다."
광고는 막연한 대중이 아니라 한 사람에게 말하듯 써야 한다. 이를 위해서는 고객이 자신의 문제와 해결책을 얼마나 알고 있는지도 고려해야 한다.
- 문제조차 모르는 사람에게는 우선 호기심을 불러일으킨다.
- 문제는 아는 사람에게는 밤에 화장실 때문에 자주 깨는 상황처럼 실제 겪는 문제를 짚는다.
- 해결책을 아는 사람에게는 기존 소프트웨어나 보충제를 써 봤지만 원하는 결과를 얻지 못한 경험을 말한다.
- 특정 제품군을 아는 사람에게는 어떤 종류의 제품이나 광고 대행사를 써 봤는지 묻는다.
- 이미 내 제품과 회사를 아는 사람에게는 구체적인 제안을 한다.
호르모지가 특히 강조하는 것은 추상적인 표현 대신 고객이 기억하는 순간을 말하는 것이다. "과체중이신가요?"라는 전형적인 광고 문구보다, 계단을 오르기 어렵거나 오래 걸으면 다리 사이에 쓸림이 생기고 예상하지 못한 곳에서 땀이 나는 경험을 묘사하는 편이 구체적이다.
술집의 수익성을 개선하는 컨설턴트에게도 비슷한 조언을 했다. 막연한 마케팅 용어 대신 이렇게 물어보라는 것이다.
"바 안쪽을 들여다보면 폭탄이 터진 것처럼 엉망인가요?"
술집 운영자가 최근에 직접 본 장면이라면 문제를 더 생생하게 떠올리고 다음 행동을 취할 가능성도 높아진다고 설명한다.
4. 다음 행동을 해야 하는 이유를 준다
호르모지는 광고에서 '왜'라는 이유를 항상 제시하라고 말한다. 그는 줄을 새치기할 때 이유를 덧붙이는 것이 승낙을 얻는 데 영향을 줄 수 있다는 사례를 들며, 이유가 없는 것보다 이유가 있는 편이 설득에 도움이 된다고 설명한다. 가능하면 그 이유를 실제 마감 시간이나 제한된 수량과 연결하면 더욱 좋다고 덧붙인다.
그가 즐겨 쓰는 비유는 대학생 파티 기획자다. 누군가 사랑니를 뽑았거나, 연인과 헤어졌거나, 그냥 화요일이라는 이유로도 파티를 연다는 것이다. 마찬가지로 사업 기념일이나 반려견의 생일처럼 행사나 제안을 내놓는 맥락을 만들 수 있다.
"핵심은 사람들이 다음 단계를 밟아야 할 이유를 주는 것이다. 한 번에 다음 한 단계만 팔아라."
광고의 각 문장은 다음 문장을 읽게 하고, 문장들은 클릭을 유도한다. 클릭한 뒤에는 페이지가 신청을 유도하고, 신청 뒤에는 다음 약속이나 행사에 오도록 안내한다. 고객에게 한꺼번에 아홉 단계를 요구하기보다 지금 무엇을 해야 하는지 명확히 알려야 한다는 설명이다.
"혼란스러운 사람은 구매하지 않는다. 클릭도 하지 않는다."
5. 단점을 먼저 인정해 신뢰를 얻는다
다섯 번째는 호르모지가 특히 좋아한다고 밝힌 불리한 사실의 인정이다. 자신의 편향이나 제품의 부족한 점을 먼저 솔직하게 밝히면, 약속을 조금 덜 화려하게 만들더라도 신뢰를 얻을 수 있다는 것이다.
"약속에서 조금 잃는 대신 신뢰를 얻는다. 그리고 신뢰는 약속을 이긴다."
그는 소개받은 고객에게는 긴 설명이나 큰 약속이 필요하지 않은 경우가 많다고 말한다. 소개해 준 사람의 신뢰를 빌려왔기 때문이다. 이와 비슷하게, 광고에서도 결함을 감추지 않으면 고객이 나머지 주장에 귀를 기울일 가능성이 높아진다고 본다.
그는 에미넴이 자신의 약점을 먼저 말해 상대가 공격할 재료를 없앤 사례를 비유로 든다. 문장에서는 "단점이 있지만, 장점이 있다"는 구조를 사용한다. 그의 설명에 따르면 '하지만' 뒤에 둔 내용이 더 강조되기 때문이다.
"이 마커는 냄새가 끔찍해요. 하지만 다른 마커보다 네 배 오래 쓰고 쉽게 마르지 않아요."
반대로 "네 배 오래 쓰지만 냄새가 끔찍하다"고 하면 냄새가 강조된다. 비슷한 방식으로 "우리 웹사이트는 정말 못생겼지만, 고객을 전환시키는 데는 효과가 있다", "우리 시스템은 지루할 정도로 단순하지만 작동한다"고 말할 수 있다.
체육관이라면 주차가 불편하고 냉방이 들쭉날쭉하며 장비도 최고는 아니라고 인정한 뒤, 대신 수업이 정말 재미있다고 설명할 수 있다.
"사람들이 이미 생각하고 있는 단점을 직접 인정하라."
고객이 불평하는 점이나 스스로도 개선이 필요하다고 아는 점을 적어 보고, 이를 정직하게 다루라는 조언이다. 유머까지 더할 수 있다면 더 눈에 띌 수 있다고 말한다.
6. 결과를 말하지 말고 그 순간을 보여 준다
여섯 번째는 "말하지 말고 보여 주라"는 원칙이다. 여기서 보여 준다는 것은 영상이나 사진을 활용하는 것뿐 아니라, 문장으로도 고객이 원하는 결과를 실감 나게 묘사하는 것을 뜻한다.
"매출이 늘어납니다"라고 말하는 대신, 고객들이 전화로 카드번호를 너무 빠르게 불러 줘 주문서가 부족해지는 장면을 그려 볼 수 있다. "잠재고객이 늘어납니다" 대신 전화가 너무 많이 울려 영업 담당자가 부족해지는 상황을 묘사할 수 있다.
"그 사람이 '정말 매출이 늘었구나' 하고 깨닫는 순간은 언제인가? 그 순간은 어떤 느낌이고, 어떤 모습인가?"
체육관을 운영하는 고객에게는 회원들로 체육관이 가득 차고, 건물 밖까지 줄이 이어지며, 수업 인원을 더 받으려고 공간 배치까지 바꿔야 하는 모습을 보여 줄 수 있다.
이처럼 현재의 문제보다 차라리 갖고 싶은 미래의 문제를 묘사하는 것도 효과적이라고 한다. 고객이 아직 생각하지 못한 상황까지 구체적으로 설명하면, 광고하는 사람이 그 결과를 직접 경험했거나 다른 사람에게 만들어 준 적이 있다는 인상을 줄 수 있다. 같은 결과라도 순간을 어떻게 묘사하느냐에 따라 광고 문구는 새롭고 독특해진다.
7. 혜택을 사회적 인정과 연결한다
사람들은 제품의 기능보다 자신이 얻는 혜택에 관심을 갖는다. 호르모지는 여기서 한 걸음 더 나아가, 그 혜택을 다른 사람에게 받는 인정이나 지위와 연결하라고 제안한다.
예를 들어 요리책을 "빠르고 쉽게 요리할 수 있는 책"이라고만 설명하지 않는다.
"요리가 너무 빠르고 쉬워서, 친구들이 어떻게 가족을 위해 요리하면서 몸매까지 관리할 시간을 내는지 궁금해할 거예요."
여기에는 단순한 시간 절약뿐 아니라 친구들의 감탄이 들어 있다. 이때 중요한 것은 누가 고객을 인정하는가다. 가족, 친구, 직장 동료, 경쟁자 등 고객이 중요하게 여기는 사람을 생각해야 한다.
어떤 부모에게는 아이가 잘 성장해 다른 부모들이 양육 방법을 궁금해하는 장면이 의미 있을 수 있다. 반면 어떤 20대에게는 고급차가 매력적으로 느껴질 수 있다. 호르모지는 자신은 남의 시선보다 실제 통장의 돈을 중요하게 생각해 저렴한 차를 선호한다고 덧붙이면서도, 광고에서는 고객이 현재 중요하게 여기는 것에서 출발해야 한다고 말한다.
또 인정해 주는 사람과 과거·현재·미래를 조합하면 같은 혜택도 여러 관점으로 표현할 수 있다.
8. 진짜 긴급성과 희소성을 활용한다
여덟 번째 원칙은 고객이 행동을 미루지 않도록 긴급성과 희소성을 활용하는 것이다. 둘은 비슷하지만 기준이 다르다.
- 긴급성은 시간의 제한이다. 예를 들어 수량은 충분해도 할인은 자정에 끝난다.
- 희소성은 수량의 제한이다. 예를 들어 판매 기간은 정하지 않았지만 모집 인원은 100명뿐이다.
두 가지를 함께 사용할 수도 있다. 다만 호르모지가 가장 강조하는 조건은 제한이 실제여야 한다는 점이다.
"긴급성과 희소성이 효과를 내려면 진짜여야 한다. 사실 다른 비결은 거의 없다."
자정 이후에도 구매하겠다는 사람이 나타나거나, 100명이 찬 뒤에 추가 신청이 들어오더라도 정한 제한을 지켜야 한다. 그래야 다음 행사에서도 고객이 그 제한을 믿는다.
그는 지금 당장의 판매를 조금 덜 하더라도 나중을 위한 신뢰를 남기는 편이 낫다고 말한다. 매번 마감과 매진을 외치면서 실제로는 계속 판매한다면, 고객은 결국 그 말에 반응하지 않게 된다.
9. 경력과 실적으로 권위를 보여 준다
아홉 번째는 스스로 "나는 전문가다"라고 주장하기보다, 고객이 전문성과 권위를 짐작할 수 있는 사실을 제시하는 것이다.
특정 자격, 수천 명을 지도한 경험, 공개 허락을 받은 유명 고객, 사업을 오래 운영해 온 이력 등이 여기에 해당한다. 예를 들어 "40년 동안 사업을 운영해 왔다"는 사실은 오랫동안 고객을 상대하며 살아남았다는 근거가 될 수 있다.
공동 창업자 네 명이 각각 5년씩 광고 일을 했다면, 이를 정확하게 "팀의 광고 경력을 합치면 20년"이라고 표현할 수도 있다. 지역의 작은 수상이나 선정 이력도 잠재고객과 대화를 시작할 때 권위를 보여 주는 재료가 될 수 있다고 설명한다.
다만 고객은 먼저 그 제안을 원해야 한다. 그다음에 "이 사람을 믿어도 될까?"라는 의문이 생기므로, 그때 실적을 기록하고 뒷받침할 증거가 필요하다는 것이다.
식당을 고를 때도 리뷰 세 개로 별점 5점을 받은 곳보다, 리뷰 수천 개에 별점 4.6점을 받은 곳이 더 신뢰할 만하게 느껴질 수 있다고 예를 든다. 많은 고객의 경험이 쌓인 것은 일종의 사회적 증거이기 때문이다.
10. 추신을 중요한 문장으로 활용한다
호르모지는 광고에서 제목 다음으로 많이 읽히는 부분이 추신(PS)이라고 설명하며, 이를 핵심을 전달하는 강력한 문장으로 다루라고 조언한다.
이메일에서는 재미있는 농담이나 가벼운 내용을 추신에 넣어 끝까지 읽은 사람에게 보상을 줄 수 있다. 독자가 추신을 기대하게 되면, 가끔 중요한 링크나 행동 요청을 넣었을 때도 주목받기 좋다는 설명이다.
광고의 추신에는 다음과 같은 내용을 활용할 수 있다.
- 대상이 아닌 사람을 명시하기: "이제 막 시작한 분을 위한 것이 아닙니다. 특정 단계에 도달한 분이라면 여기를 누르세요."
- 핵심 제안을 한 문장으로 요약하기: 실적, 고객이 원하는 결과, 다음 행동을 짧게 모은다.
"본문을 건너뛰고 맨 아래로 내려온 사람에게도 핵심 설득 내용을 한곳에서 보여 줘라."
필요하다면 추신의 추신(PPS)도 추가할 수 있다고 한다. 그 역시 일반 본문보다 눈에 띄기 쉬운 위치라는 것이 그의 설명이다.
11. 다음 행동과 그 뒤의 일을 명확히 알려 준다
열한 번째는 행동 유도 문구, 즉 CTA다. 고객이 다음에 무엇을 해야 하는지 정확히 알려 주지 않으면 실제 행동할 가능성이 줄어든다고 말한다.
"어떻게 해야 할지 아시죠?"라고 넘기지 말고, 예를 들어 버튼을 누르고, 다음 페이지에서 정보를 입력하고, 편한 방문 시간을 고르라고 구체적으로 안내해야 한다.
"무엇을 해야 하는지뿐 아니라, 그다음에 무슨 일이 일어날지도 분명하게 알려 줘라."
호르모지는 이 과정이 신뢰를 쌓는 데도 도움이 된다고 본다. 상대가 안내받은 행동을 했을 때, 예고한 결과가 실제로 일어나면 다음 지시도 믿고 따를 가능성이 커진다는 것이다.
그는 마사 스튜어트의 요리법을 예로 든다. 시청자가 안내된 단계를 따라 케이크를 만들고, 정말 맛있는 케이크가 완성되고, 가족에게 칭찬까지 받으면 다음 조리법도 따라 할 가능성이 높아진다.
"약속하고, 지켜라. 다시 약속하고, 다시 지켜라."
여기서 핵심은 단순히 약속만 하는 것이 아니라, 고객이 직접 행동한 결과 약속이 이루어지는 경험을 반복하는 것이다. 그는 회사 이름을 아예 웹사이트 주소인 Acquisition.com으로 지은 것도 이름 자체가 다음 행동을 알려 주도록 하기 위해서였다고 말한다.
12. 초등학교 3학년 수준으로 쉽게 쓴다
마지막 정규 원칙은 광고 문구를 아주 쉽게 읽히도록 만드는 것이다. 독자가 문장을 이해하려고 잠깐 멈추는 순간, 계속 읽는 데 필요한 노력을 들이지 않고 떠날 수 있기 때문이다.
호르모지는 광고를 보는 사람이 바쁘고, 상품에 큰 관심이 없으며, 주의가 분산돼 있다고 가정하라고 한다. 그러니 대학 과제처럼 복잡하게 쓰는 대신 짧은 시간 안에 의미가 전달되도록 해야 한다.
이 지점에서 그는 무료 사업 확장 로드맵도 소개한다. 사업을 키우는 과정을 10단계로 나누고, 각 단계에서 막히는 지점과 돌파 방법을 정리했다고 설명한다. 사업 정보를 입력하면 무료로 받을 수 있으며, 원하는 사람은 라스베이거스 본사에서 매달 진행하는 워크숍 상담도 예약할 수 있지만 자료를 받는 데 상담이 필수는 아니라고 안내한다.
이후 다시 글쓰기 원칙으로 돌아와, 좋은 문구는 독자가 단어 자체를 의식하지 않고 내용을 자연스럽게 이해하게 한다고 말한다. 그는 작성한 광고를 무료 읽기 수준 도구에 넣고 초등학교 3학년 수준이 되도록 고친다고 한다.
"화려함은 마찰을 만들고, 단순함은 판매를 만든다."
실천법은 짧은 문장과 쉬운 단어를 사용하면서 약속과 근거는 분명히 제시하는 것이다. 부사를 덧붙이기보다 더 적절한 동사를 고르고, 같은 뜻을 전달하는 데 불필요한 말은 덜어 낸다.
다만 한 단어로 줄인 표현이 오히려 어렵다면 쉬운 두 단어가 낫다. 간결함보다 단순함이 우선이라는 뜻이다.
13. 보너스: 유머는 실험하면서 더한다
마지막 보너스는 가능하다면 유머를 사용하라는 것이다. 호르모지는 올드 스파이스 광고를 떠올리며, 재미있는 광고는 더 넓은 사람들에게 퍼지고 교육적인 내용은 사람의 행동을 바꿀 수 있다고 설명한다.
"재미는 넓게 퍼지게 하고, 교육은 깊이 영향을 준다."
다만 12가지 원칙 중 하나를 꼭 빼야 한다면 유머를 빼겠다고 말한다. 유머가 없어도 다른 원칙만으로 효과적인 광고를 만들 수 있지만, 유머는 잘 활용했을 때 더해지는 추가적인 매력이기 때문이다.
문제는 누구에게나 웃긴 내용을 만들기 어렵다는 점이다. 그래서 코미디언처럼 반복해서 테스트해야 한다고 조언한다. 코미디언은 여러 공연장에서 새 소재를 시도한 뒤 반응이 좋은 몇 분을 남기고, 다음 공연에서 다시 실험해 좋은 부분을 조금씩 늘려 간다. 그 과정을 반복해 한 시간짜리 공연을 완성한다.
광고도 마찬가지다. 고객이 실제로 반응하는 표현을 시험하고 남기면서, 재미와 유용한 정보가 함께 있는 메시지를 만들어 가라는 말로 영상을 마친다.