1억 달러 오퍼: 거절하기 어려운 제안을 만드는 법
알렉스 호르모지는 사업의 출발점이 광고 기술보다 고객이 돈을 내고 무엇을 얻는지에 관한 제안, 즉 '오퍼'라고 강조한다. 적절한 시장을 고르고 고객이 원하는 결과를 더 확실하고 빠르고 쉽게 얻도록 설계하면, 가격 경쟁에서 벗어나 높은 가격에도 납득할 만한 가치를 제공할 수 있다는 것이다. 영상은 가치 방정식과 제안 제작 과정을 설명한 뒤, 희소성·긴급성·보너스·보장·이름으로 제안을 강화하는 방법까지 차례로 다룬다.
1. 사업은 실력으로 승률을 높이는 게임
영상은 알렉스 호르모지의 《$100M Offers》를 소개하며 시작한다. 호르모지는 한때 서비스를 무료로 제공하겠다고 해도 고객을 얻지 못했지만, 이후 광고비 1달러당 36달러를 벌어들이고 4년간 1억 2,000만 달러 이상의 매출을 올렸다고 말한다. 그가 꼽는 전환점은 매력적인 제안을 만드는 능력을 익힌 것이다.
책은 아내 레일라와 친구 트레버에게 보내는 헌사로 시작한다. 레일라에게는 어떤 상황에서도 함께해 준 사람이라고 고마워하고, 트레버에게는 책의 아이디어를 끊임없이 다듬어 단순하고 명료하게 만드는 데 힘을 보탰다고 감사한다.
이어 제프 베이조스의 말을 빌려, 사업의 성과는 야구와 달리 한 번의 성공으로 얻을 수 있는 보상이 사실상 크게 열려 있다고 설명한다. 시도 열 번 중 아홉 번이 실패할 수 있지만, 한 번의 큰 성공이 여러 실험의 비용을 만회할 수 있다는 비유다.
"사업에서는 실력을 충분히 쌓으면, 판을 운영하는 쪽이 될 수 있다."
호르모지에게 오퍼란 고객의 돈과 교환해 무엇을 제공할지, 어떤 조건으로 제공할지를 정한 것이다. 그는 가격, 가치, 보장, 이름 등을 적절히 결합해 고객의 욕구와 맞아떨어지는 제안을 '그랜드슬램 오퍼'라고 부른다.
그는 자신의 광고 성과 수치를 야구의 평생 타율에 비유하면서도, 좋은 제안이 단번에 나오는 것은 아니라고 말한다. 수많은 실패와 연습 끝에 기술을 익히는 것이며, 이후 책에서는 고객을 더 많이 확보하고 고객의 가치를 높이는 문제도 다룰 예정이라고 예고한다. 덧붙여 자신은 집중을 돕기 위해 종이책이나 전자책을 읽으면서 오디오북을 함께 듣는 방식을 즐겨 쓴다고 소개한다.
2. 파산 직전, 그를 구한 제안
호르모지는 2016년 크리스마스이브의 기억으로 본격적인 이야기를 시작한다. 당시 그는 여자친구였던 레일라의 가족과 영화를 보고 있었지만, 극심한 스트레스 때문에 화면을 멍하니 바라보고 있었다. 레일라는 그의 손목을 잡고 심장이 빠르게 뛰는 것을 알아챘다.
그날 앞서 결제대행사는 이상 거래를 이유로 판매 대금 12만 달러 전액을 6개월 동안 보류하겠다고 통보했다. 호르모지는 직원들의 생계를 걱정하며 일부라도 지급해 달라고 부탁했지만 받아들여지지 않았다. 그는 계좌에 남아 있던 2만 3,036달러 중 영업사원의 수수료 2만 2,000달러를 먼저 보냈고, 잔액은 1,036달러가 됐다.
그 이전 한 달 동안에도 악재가 겹쳤다. 그는 체육관 여섯 곳 중 다섯 곳을 팔아 새 사업의 종잣돈을 마련했지만, 공동사업자가 계좌에서 약 4만 5,700달러를 인출해 갔다. 어머니는 큰 사고로 중태에 빠졌고, 본인도 정면충돌 사고와 음주운전 적발을 겪었다.
그가 레일라에게 가진 것이 없으니 자신과 함께하지 않아도 된다고 말하자, 레일라는 이렇게 답했다.
"그렇게 되더라도 당신과 다리 밑에서 잘 거야."
당시 그에게 남은 것은 체육관을 채우기 위해 고안한 강력한 제안과 한도가 10만 달러인 오래된 사업용 신용카드였다. 크리스마스 다음 날, 그는 여섯 체육관의 신규 고객 유치 프로젝트를 동시에 시작했다. 항공료와 숙박비, 렌터카, 광고비까지 합쳐 하루 약 3,300달러를 신용카드로 쓰는 결정이었다.
그의 설명에 따르면 2017년 1월 매출은 10만 117달러로, 우선 비용을 감당할 수 있을 만큼 사업이 돌아갔다. 이후 첫 12개월에 약 300만 달러의 이익이 쌓였고, 연말에는 월 150만 달러 이상의 매출을 냈다. 그 뒤 회사는 1억 2,000만 달러의 누적 매출을 넘겼고, 호르모지 부부는 저소득 지역의 기회 확대를 위해 기부하고 아널드 슈워제네거의 자선단체 활동에도 참여했다고 한다.
그는 이 변화를 다음처럼 압축한다.
"나를 믿어 준 한 사람, 신용카드 한 장, 그리고 그랜드슬램 오퍼 하나가 있었다."
다만 자신도 실수와 부족함이 많은 사람이라며, 모든 인생의 답을 알려 주겠다는 것이 아니라 좋은 제안을 만드는 데서 배운 기술을 공유하고 싶다고 말한다.
3. 그랜드슬램 오퍼란 무엇인가
호르모지가 23세였을 때, 그는 체육관을 시작하기도 전에 돈을 빌려 3,000달러짜리 사업 모임에 참석했다. 사업 용어조차 제대로 모르던 그에게 모임 주최자 TJ가 영업의 비결을 알려 주었다.
"거절하면 바보 같다고 느낄 만큼 좋은 제안을 하세요."
그 말은 호르모지의 영업관을 바꿨다. 말을 잘해서 상대를 밀어붙이는 것보다 상대가 기꺼이 받아들이고 싶어 할 제안을 만드는 일이 먼저라고 생각하게 된 것이다.
그는 많은 사람이 자유를 얻고 남을 돕겠다는 열정으로 창업하지만, 자신이 좋아하는 일에 능숙한 것과 사업을 운영해 이익을 내는 것은 다르다고 말한다. 사업이 되려면 고객이 돈을 지불할 이유가 있어야 하고, 그 교환을 시작하는 것이 오퍼다. 오퍼에는 상품과 서비스, 지불 방식, 거래 조건이 모두 포함된다.
그가 보는 중소 사업자의 큰 어려움은 두 가지다.
- 고객이 충분하지 않다.
- 월말에 남는 이익이 충분하지 않다.
고객을 늘리려고 광고비와 시간을 쓰고, 가격을 낮춰 경쟁하면 이익이 더 줄어들 수 있다. 고객이 꽉 차 있어도 남는 돈이 적으면 결국 "주 40시간 일하기 싫어 주 100시간 일하는" 상황에 빠진다는 것이다.
그는 무료 또는 원가 수준의 책과 자료를 제공하는 자신의 사업 모델도 설명한다. 연 매출 300만 달러 미만인 사업자에게는 자료로 도움을 주고 신뢰를 쌓는다. 이후 스스로 실행해 연 매출 300만~1,000만 달러 이상으로 성장한 사업자와는 지분 투자 방식으로 협력할 수 있다는 계획이다. 그가 제시하는 성장 사례와 수치는 자신의 사업 경험을 설명하는 주장이다.
책은 일회성 독서가 아니라 반복해서 참고할 도구로 사용해 달라고 당부한다.
"사업은 관람하는 스포츠가 아니다. 일을 하려면 도구가 필요하다."
4. 가격 경쟁과 상품화의 함정
호르모지는 사업을 키우는 방법을 세 가지로 정리한다. 고객 수를 늘리거나, 한 번 구매할 때의 금액을 높이거나, 고객이 더 자주 구매하게 하는 것이다. 더 단순하게는 고객 수를 늘리고 고객 한 명의 가치를 높이는 두 가지로 볼 수도 있다.
이어 앞으로 자주 쓸 용어를 설명한다. 매출총이익은 매출에서 고객에게 상품이나 서비스를 직접 제공하는 데 든 비용을 뺀 금액이다. 여기에서 관리비와 임대료 등 모든 비용까지 뺀 것이 순이익이다. 그가 말하는 고객 생애가치(LTV)는 한 고객이 거래하는 기간 전체에 걸쳐 남기는 매출총이익이다. 예를 들어 월 1,000달러를 받고 직접 제공 비용이 100달러인 고객이 5개월간 유지되면, 그의 정의상 생애가치는 4,500달러다.
문제는 고객이 여러 상품을 보고 "거의 같으니 싼 것을 사겠다"고 판단하는 상품화다. 이렇게 되면 사업자는 가격을 내려 경쟁해야 하고, 이익이 줄어 서비스 개선이나 성장에 쓸 여유도 줄어든다.
"상품화되면 가격으로 경쟁하고, 차별화되면 가치로 경쟁한다."
호르모지가 정의하는 그랜드슬램 오퍼는 매력적인 판촉, 차별화된 가치, 높은 가격, 강한 보장과 지불 구조를 결합한 제안이다. 고객이 단순히 같은 서비스끼리 가격을 비교하는 대신, 그 제안 자체가 자신에게 가치가 있는지 판단하게 만드는 것이 목적이다.
그는 광고대행사의 예를 든다. 기존 제안이 "초기 1,000달러와 이후 매달 1,000달러를 내면 광고 업무를 해 주겠다"는 것이었다면, 새 제안은 잠재고객 발굴과 실제 방문에 초점을 맞춘다. 일정한 방문 수를 보장하고, 영업 스크립트·직원 교육·가격 책정 자료까지 제공해 단순 광고 운영과는 다른 결과물로 묶는 방식이다.
호르모지는 반응률과 구매 전환율이 각각 2.5배, 선결제 금액이 4배가 될 수 있다고 설명하며 초기 현금 유입이 22.4배라는 사례를 든다. 다만 2.5 × 2.5 × 4는 25이므로, 자막에 나온 배수와 계산은 정확히 일치하지 않는다. 또한 제시된 금액은 초기 현금 유입 비교이므로, 그 자체가 비용을 모두 제외한 순이익을 뜻하는 것은 아니다. 핵심은 여러 개선이 함께 일어나면 결과가 크게 달라질 수 있다는 설명이다.
5. 좋은 시장과 좁은 고객층 찾기
호르모지는 마케팅 교수가 학생들에게 "핫도그 가게를 열 때 경쟁자보다 한 가지 이점을 가질 수 있다면 무엇이겠느냐"고 물은 이야기를 들려준다. 좋은 위치나 맛, 낮은 가격 등 여러 답이 나온 뒤 교수는 이렇게 답한다.
"배고픈 군중이요."
고객이 문제를 절실히 해결하고 싶어 한다면 평범한 제안도 팔릴 수 있다. 반대로 시장 자체가 줄어들고 있다면 좋은 상품과 영업 능력만으로 버티기 어렵다.
친구 로이드는 신문사에 디지털 광고 서비스를 제공했다. 추가 매출의 일부만 받는, 고객 입장에서는 위험이 작은 제안이었지만 사업은 어려워졌다. 호르모지가 본 원인은 신문 시장의 축소였다. 로이드는 이후 코로나19 시기에 마스크 제조로 방향을 바꿨고, 몇 달 만에 월 수백만 달러 규모의 사업을 만들었다고 한다. 같은 사람이더라도 어느 시장에서 일하느냐에 따라 결과가 크게 달라진다는 예다.
그가 시장을 고를 때 살피는 기준은 네 가지다.
- 절실한 문제: 고객이 단순히 원하기보다 해결이 필요하다고 느끼는가?
- 구매력: 필요한 가격을 지불할 수 있는가?
- 접근 가능성: 협회, 온라인 커뮤니티, 채널 등을 통해 고객을 찾을 수 있는가?
- 성장성: 시장이 성장하거나 최소한 심하게 줄어들고 있지 않은가?
그는 건강·부·인간관계처럼 지속적인 수요가 존재하는 큰 분야 안에서, 이 조건을 갖춘 구체적인 고객층을 찾으라고 권한다. 중요도의 순서는 대체로 시장 → 제안 → 설득 능력이라고 설명한다. 아주 수요가 큰 시장은 나쁜 제안도 버틸 수 있지만, 보통의 시장에서는 좋은 제안이 중요하고, 보통의 제안이라면 뛰어난 설득력이 필요하다는 식이다.
그렇다고 성과가 더디다는 이유로 고객층을 계속 바꾸는 것도 경계한다. 치과의사와 카이로프랙틱 사업자처럼 둘 다 충분한 시장이라면, 한쪽을 정하고 여러 제안을 시험할 시간을 가져야 한다는 것이다.
"제안이 안 통한다고 해서 당신이 형편없는 사람이란 뜻은 아니다. 그 제안이 형편없다는 뜻이다."
좁힐수록 선명해지는 가치
호르모지는 Gym Launch의 고객을 단순히 '소상공인'이 아니라, 회원 약 100명과 직원이 있고 임대 계약을 맺은 소규모 체육관 운영자로 좁혔다. 누구의 어떤 문제를 해결하는지 선명해지자 상품과 메시지에 집중하기 쉬워졌다고 한다.
시간관리 강좌도 예로 든다. 일반 강좌는 19달러, 영업직 대상은 99달러, 기업 대상 외부 영업직은 499달러, 특정 산업의 영업직 대상은 1,997달러로 설명할 수 있다는 것이다. 숫자는 원리를 설명하기 위한 가격 예시다. 내용의 핵심이 비슷하더라도 고객의 업무와 상황에 맞게 적용되면 가치가 더 명확하게 전달될 수 있다.
다만 고객층을 지나치게 좁히면 그 시장에서 얻을 수 있는 총매출에 한계가 생긴다. 호르모지는 충분한 규모에 도달한 뒤에는 인접 시장으로 확장할 수 있지만, 너무 이른 단계에서 시장을 넓히기보다 먼저 현재 고객에게 더 잘 봉사하라고 조언한다.
6. 높은 가격을 정당화하는 가치
2019년, 호르모지는 최고 등급 고객 행사 사진을 본 아버지에게 전화를 받았다. 고객들이 연간 4만 2,000달러를 지불했다는 말을 들은 아버지는 놀라 "그게 합법이냐"고 물었다.
호르모지는 자신의 시스템을 이용한 체육관에서 11개월 동안 평균 매출이 약 23만 9,000달러 증가했다는 설문 결과를 들어 설명했다. 그만큼의 추가 매출을 얻고, 주 15시간 정도 일하며, 시스템으로 돈을 벌기 시작하면서 비용을 지불한다면 아버지도 참여하겠느냐고 묻자 아버지는 그렇다고 답했다.
"가격은 당신이 지불하는 것이고, 가치는 당신이 얻는 것이다."
호르모지는 고객이 지불액보다 얻는 가치가 크다고 느낄 때 구매한다고 설명한다. 그 차이를 만드는 쉬운 방법은 가격을 내리는 것이지만, 대부분의 사업에는 가치 자체를 높이는 편이 더 낫다는 주장이다. 무조건 비싸게 팔라는 뜻이 아니라, 먼저 충분한 가치를 만들어 높은 가격에도 고객이 좋은 거래라고 느끼게 하라는 것이다.
그는 이익이 남아야 좋은 직원, 시스템, 고객 경험과 성장에 투자할 수 있다고 말하며 이를 가격의 선순환이라고 부른다. 또한 고객이 돈을 많이 지불할수록 서비스에 더 주의를 기울이고 적극적으로 참여할 수 있다고 주장한다. 가격 정보가 와인 평가에 영향을 주었다는 사례도 들어, 가격이 고객의 인식에 영향을 줄 수 있다고 설명한다. 다만 이런 효과가 모든 상품과 고객에게 똑같이 나타나는 보편적 법칙이라는 뜻은 아니다.
호르모지는 높은 가격을 뒷받침하려면 실제로 결과를 제공할 능력과 경험이 필요하다고 강조한다. 그는 18개월 동안 체육관 33곳을 직접 방문해 운영을 개선했고, 21일 동안 평균 4만 2,000달러의 추가 매출을 만들었다고 한다. 이후 고객이 직접 실행하도록 돕는 원격 방식이 가능하다는 것을 발견해 확장했다.
그는 16주 프로그램을 1만 6,000달러에 판매했고, 일부 고객에게는 연간 4만 2,000달러의 상위 서비스를 판매했다. 체육관 158곳이 응답한 자발적 설문에서는 월 매출·이익·고객 수가 늘고 고객 이탈률이 낮아졌다고 소개한다. 이는 회사 측 설문 사례로, 모든 고객이 같은 성과를 얻는다는 의미는 아니다.
7. 고객이 느끼는 가치를 결정하는 네 가지
호르모지는 높은 가격을 받을 수 있으려면 먼저 가치를 이해해야 한다며 가치 방정식을 제시한다.
가치 = 꿈꾸는 결과 × 결과를 얻을 가능성에 대한 믿음 ÷ 기다리는 시간 × 노력과 희생
분자의 두 요소는 높이고, 분모의 두 요소는 낮추는 것이 기본 방향이다.
꿈꾸는 결과와 성공 가능성
첫째는 고객이 진정으로 원하는 꿈의 결과다. 고객은 체육관 회원권보다 체중 감량이나 자신감 같은 결과를 원한다. 호르모지는 고객이 주변 사람들에게 어떻게 보이고 싶은지, 어떤 삶을 경험하고 싶은지도 이해해야 한다고 말한다.
둘째는 성공 가능성에 대한 믿음이다. 같은 수술이라도 처음 하는 의사보다 오랜 경험과 실적이 있는 의사를 더 신뢰할 수 있는 것처럼, 고객은 결과의 확실성에 가치를 둔다. 실적, 고객 사례, 명확한 설명과 보장 등이 신뢰를 형성하는 수단이 될 수 있다.
기다림과 노력 줄이기
셋째는 결과까지 걸리는 시간이다. 최종 목표에 오래 걸리더라도 초기에 작은 성과를 경험하게 하면 고객이 계속 참여하기 쉬워진다. Gym Launch에서는 장기적인 매출 증가를 약속하는 동시에, 첫 주에 광고를 시작하고 첫 판매를 만드는 식의 초기 성과를 강조했다고 한다.
"사람들은 꿈을 보고 구매하지만, 과정에서 발견한 혜택 때문에 계속 남는다."
넷째는 노력과 희생이다. 고객이 직접 모든 것을 해야 하는 방식보다 전문가가 함께하거나 대신 처리하는 방식이 더 비싸게 평가되는 이유도 여기에 있다.
호르모지는 초보 마케터가 큰 결과를 약속하는 데만 집중하기 쉽지만, 실제 경쟁력은 고객의 시간과 노력을 줄이는 어려운 작업에서 나온다고 말한다. 애플의 쉬운 사용성, 아마존의 간편한 구매, 넷플릭스의 즉시 시청을 예로 든다.
그는 결과가 즉시, 노력 없이 주어진다면 가치가 무한해진다고 비유한다. 다만 0으로 나누기는 수학적으로 정의되지 않으므로, 이는 정밀한 계산식이라기보다 시간과 노력을 줄이려는 방향을 강조하는 비유다.
실제 변화와 고객의 인식
고객이 개선을 알아차리지 못하면 구매 단계에서 가치로 받아들이기 어렵기 때문에, 변화가 무엇인지 명확하게 전달해야 한다고 설명한다. 런던 지하철의 대기시간 안내나 엘리베이터 거울처럼, 기다리는 경험을 바꾸는 심리적 해결책도 예로 제시한다.
명상과 항불안제, 운동과 보충제를 비교하면서는 사람들이 빠르고 쉬운 해결책을 더 가치 있게 느낄 수 있다고 주장한다. 이는 구매자의 인식을 설명하려는 비유다. 약물과 명상, 수술과 운동은 효과·위험·지속성이 서로 다르므로 서로 똑같은 대안이라는 뜻으로 받아들여서는 안 된다.
8. 선의를 요청하고, 생각의 폭을 넓히기
책의 중간에서 호르모지는 독자에게 내용이 유익했다면 솔직한 리뷰를 남겨 달라고 요청한다. 리뷰가 다른 창업자들이 책을 발견하는 데 도움이 된다는 설명이다. 또한 좋은 자료를 다른 사람에게 알려 주면 그 사람과의 관계에도 선의가 쌓일 수 있다고 말한다.
이어 제안을 만들기 위한 사고법으로 수렴적 사고와 발산적 사고를 구분한다. 수렴적 사고는 주어진 조건에서 하나의 답을 찾는 방식이다. 예를 들어 영업사원 한 명이 월 25건을 판매한다면 110건을 위해 총 몇 명이 필요한지 계산하는 식이다. 기존 인원이 세 명이라면 총 다섯 명이 필요하므로 두 명을 더 채용하면 된다.
반면 발산적 사고는 하나의 문제에 여러 해결책을 떠올리는 방식이다. 실제 사업에서는 조건이 계속 바뀌고 정답도 하나가 아니기 때문에 이 능력이 중요하다고 말한다.
그는 2분 동안 벽돌의 쓰임새를 가능한 많이 적어 보라고 제안한다. 벽돌은 문진, 문받침, 화분, 장식품, 운동용 무게가 될 수 있다. 크기와 재질을 바꿔 금벽돌이나 플라스틱 벽돌을 상상하면 지불 수단이나 부력 도구 같은 용도도 나온다.
"고객의 욕구를 알아낸 다음, 내가 가진 벽돌로 가치를 만들 수 있는 방법을 최대한 많이 찾아보라."
9. 고객의 문제를 해결책으로 바꾸기
호르모지는 처음 체육관을 운영할 때 월 99달러짜리 운동 프로그램을 팔기 어려웠다고 회상한다. 사람들은 월 29달러인 대형 체육관과 비교했고, 무료 체험도 나중에 99달러를 내야 한다는 이유로 거절했다.
그가 바꾼 질문은 "회원권을 어떻게 팔까?"가 아니라 "고객은 실제로 무엇을 원하는가?"였다. 고객이 원하는 것은 회원권 자체가 아니라 체중 감량이라는 판단 아래, '6주 동안 20파운드 감량'이라는 결과 중심 제안을 만들었다.
"나는 더 이상 비행기 표를 판 게 아니라, 휴가를 팔고 있었다."
그의 제안 설계는 다음 순서로 시작한다.
- 고객이 꿈꾸는 결과를 정한다.
- 결과에 이르기까지 마주칠 문제를 구체적으로 적는다.
- 각 문제를 해결책의 표현으로 바꾼다.
체중 감량이라면 고객은 건강한 식재료를 어디서 사야 할지 모르고, 비싸거나 조리가 어렵다고 느끼며, 가족 식사나 출장 때문에 지속하기 어렵다고 생각할 수 있다. 운동도 시간이 부족하거나, 방법을 몰라 창피하고, 다칠까 걱정될 수 있다.
각 문제를 "어떻게 하면 해결할 수 있을까?"라는 문장으로 바꾼다. 예를 들면 "건강한 음식은 비싸다"는 걱정을 '현재 식비보다 적게 들도록 건강한 식재료를 사는 방법'으로 바꾸는 식이다. 가족과 함께 먹는 방법, 여행 중 식사하는 방법, 빠르게 요리하는 방법도 각각 별도의 해결책이 된다.
그는 인간관계 코스의 예도 든다. 적합한 상대를 찾기 어렵거나, 대화가 통하지 않거나, 시간이 부족하고 관계에 대한 불안이 있는 문제를 일일이 적고 각각에 대응하는 방법을 생각한다. 분야가 무엇이든 핵심은 같다.
"문제가 많다는 것은 해결해서 가치를 만들 기회도 많다는 뜻이다."
10. 해결책을 전달하고 묶는 방법
다음 단계는 해결책을 실제로 어떤 형태로 제공할지 정하는 것이다. 호르모지는 판매하기 쉬운 상품과 제공하기 쉬운 상품 사이에 균형이 있다고 설명한다. 고객을 위해 모든 것을 대신해 주면 팔기는 쉬워질 수 있지만, 사업자의 시간과 비용이 많이 든다. 반대로 제공량을 너무 줄이면 운영은 편해도 판매하기 어려워질 수 있다.
그가 권하는 초기 접근은 먼저 고객에게 기대 이상으로 제공해 수요와 현금흐름을 만들고, 이후 같은 가치를 더 효율적으로 전달하는 방법을 찾는 것이다. 본인도 처음에는 체육관을 방문해 광고, 고객 응대, 판매, 등록까지 직접 했지만, 나중에는 운영자에게 방법을 가르쳐 더 많은 체육관을 도울 수 있었다고 한다.
"먼저 흐름을 만들고, 그 흐름에서 수익을 낸 다음, 마찰을 더하라."
해결책의 전달 방식은 다양하다. 건강한 식재료 구매라는 한 문제만 보더라도 고객과 일대일로 장을 보거나, 개인별 구매 목록을 만들거나, 대신 구매해 줄 수 있다. 소그룹 장보기, 녹화 영상, 계산기, 미리 만든 배송 장바구니, 고객끼리 함께 장을 보는 방식도 가능하다.
생각을 넓히기 위해 그는 다음을 바꿔 보라고 제안한다.
- 제공 규모: 일대일, 소그룹, 여러 사람에게 동시에 제공하기
- 고객의 참여 방식: 직접 하기, 함께 하기, 대신 해 주기
- 전달 수단: 대면, 전화, 메시지, 영상, 문서 등
- 지원 속도와 시간: 즉시 응답인지, 정해진 시간 내 응답인지
- 가격 가정: 지금 가격의 열 배를 받거나, 10분의 1을 받고도 가치를 주려면 무엇을 바꿀지
그는 외식을 포기할 수 없는 고객 때문에 판매를 놓치던 경험도 들려준다. 결국 한 고객을 위해 외식 가이드를 만들었고, 이후 같은 질문을 받는 다른 고객에게도 활용할 수 있었다. 자신이 원하는 방식만 고집하지 말고 고객이 실제로 마주치는 장애물을 해결하라는 교훈이다.
덜어 내고 가치 있는 것을 쌓기
가능한 해결책을 충분히 적었다면 비용과 가치를 비교한다. 먼저 비용은 높고 고객 가치가 낮은 것을 제거하고, 비용이 낮더라도 가치가 낮은 것 역시 덜어 낸다. 남겨야 할 것은 고객 가치가 큰 항목이다. 비용이 높다면 더 저렴하게 비슷한 가치를 전달할 방법을 찾는다.
그는 한 번 만들어 여러 사람에게 제공할 수 있는 도구를 특히 강조한다. 본인이 약 100시간을 들여 만든 식단 계산 도구는 이후 개인별 식단을 만드는 시간을 크게 줄였다고 설명한다. 다만 일대일 지원도 가치가 큰 문제에 한정하면 충분히 의미가 있다.
마지막으로 해결책들을 하나의 패키지로 묶는다. 체중 관리 예시에서는 장보기 시스템, 빠른 요리 가이드, 개인별 식단, 운동, 여행 중 관리, 지속을 돕는 점검, 외식 가이드를 함께 제시한다. 호르모지는 각 항목의 가치를 합쳐 4,351달러 상당의 구성품을 599달러에 제공하는 예를 든다. 이후 일부 시설에서는 더 긴 프로그램을 더 높은 가격에 판매했다고 한다.
이때 중요한 것은 숫자를 붙이는 것만이 아니라 고객이 마주칠 문제를 실제로 해결하고, 왜 각 구성품이 가치 있는지 설명하는 것이다.
11. 제안을 더 매력적으로 보이게 만드는 요소
호르모지는 2019년 아널드 슈워제네거의 자택에서 열린 자선 모금 행사 이야기를 들려준다. 당시 행사 관계자는 보석 사업가 조지의 조언에 따라 티켓 가격을 1만 5,000달러에서 2만 5,000달러로 올리고 티켓 수를 줄였다고 한다.
"수요가 늘면 공급을 줄이세요."
행사는 약 100명의 참석자로부터 총 540만 달러 가까이 모금했다고 한다. 경매에서는 다시 구하기 어려운 물품에 높은 가격이 붙었고, 추가 혜택도 경쟁을 자극했다. 호르모지는 이 장면을 통해 같은 상품이라도 수량, 시간, 보너스와 제시 방식에 따라 사람들이 느끼는 가치가 달라질 수 있다고 설명한다.
그가 제안의 바깥을 강화하는 데 쓰는 요소는 다섯 가지다.
- 희소성: 수량이나 이용 가능 인원이 제한되어 있음을 알린다.
- 긴급성: 행동할 수 있는 시간이 제한되어 있음을 알린다.
- 보너스: 고객에게 필요한 부가 가치를 보여 준다.
- 보장: 구매자가 부담하는 위험을 줄인다.
- 이름: 적절한 고객의 관심을 끌고 제안을 이해시키는 표현을 고른다.
그는 수요를 모두 즉시 충족하기보다 일부 수요를 남겨 두면 이후 관심이 이어질 수 있다고 주장한다. 두 명에게 고가의 일대일 워크숍을 제공하는 경우와 열 명에게 저가 워크숍을 제공하는 경우를 비교하며, 적은 판매량이 더 높은 수익과 후속 수요로 이어질 수도 있다고 설명한다. 다만 이는 그의 경험과 예시에 근거한 전략이지 모든 시장에 적용되는 결과는 아니다.
12. 희소성: 수량에 한계가 있을 때
희소성은 수량에 관한 것이다. 한정판 상품, 제한된 서비스 인원, 다시 판매하지 않을 구성품은 고객에게 놓칠 수 있다는 인식을 준다.
호르모지는 전문가에게 높은 비용을 지불하는 이유도 설명한다. 어려운 문제를 풀 수 있는 사람은 적고, 그 해결책이 큰 손실이나 시간을 절약해 준다면 전문가의 시간이 비싸게 평가될 수 있다. 그는 자신의 하루 자문에 5만 달러를 주겠다는 제안을 두 번 받았지만, 당시 자신의 사업에 집중하는 편이 더 중요해 거절했다고 한다.
"거래가 덜 필요한 사람이 협상에서 유리하다."
희소성은 상품뿐 아니라 서비스에도 적용할 수 있다. 예를 들어 전체 고객 수를 25명으로 제한하거나, 매주 신규 고객을 다섯 명만 받거나, 분기마다 정해진 인원의 교육생을 모집하는 방식이다. 일대일 자문처럼 사업자의 시간이 직접 들어가는 고가 서비스는 실제 수용 인원이 제한되므로 이런 구조와 잘 맞는다.
그는 한정 상품을 꾸준히 매진시키고 그 사실을 알리면 다음 출시 때 관심이 높아질 수 있다고 말한다. 이때 가장 중요한 원칙은 제한이 진짜여야 한다는 것이다.
"가장 쉬운 희소성 전략은 정직함이다."
현재 실제로 감당할 수 있는 고객이 몇 명인지 밝히고 남은 자리를 알려 주라는 뜻이다. 디지털 자료의 다운로드 수를 일부러 제한하는 예시도 제시하지만, 고객에게 필요 이상으로 접근을 어렵게 만드는 방식이 언제나 적절한지는 별도로 판단할 문제다. 그 밖에 소규모 서비스에서 한 번 나가면 다시 들어올 수 없게 하는 방법도 소개한다.
13. 긴급성: 행동할 시간을 명확히 하기
희소성이 수량이라면 긴급성은 시간이다. 호르모지는 마감이 행동을 촉진한다며 네 가지 방법을 제시한다.
"마감이 결정을 끌어낸다."
첫째는 정기 기수 모집이다. 매주 월요일 프로그램을 시작한다면 "오늘 신청하면 다음 기수에 들어갈 수 있고, 아니면 다음 시작일까지 기다려야 한다"고 안내할 수 있다. 고객 입장에서는 언제 시작하는지 명확하고, 사업자 입장에서도 신규 고객 안내 과정을 체계화하기 쉽다.
둘째는 계절별 프로모션이다. 같은 핵심 서비스에 새해, 봄, 개학 같은 계절적 이름과 실제 종료일을 붙이는 방식이다. 특히 같은 지역 주민에게 광고가 반복해서 노출되는 지역 사업에서 새로움을 주는 데 도움이 될 수 있다고 설명한다.
셋째는 가격이나 보너스의 기한이다. 사업 자체는 계속 운영하더라도 특정 할인이나 무료 설치 혜택은 실제로 정해진 날짜에 끝날 수 있다. 가격 인상을 계획하고 있다면 기존 문의 고객에게 미리 알려 주는 방법도 제안한다.
넷째는 시간이 지나면 사라지는 기회다. 예를 들어 경쟁자가 적은 새로운 광고 매체나 일시적인 시장 가격 차이는 시간이 지나며 사라질 수 있다. 그는 이런 기회의 경우 지연에 따른 실제 비용을 설명하라고 말한다.
다만 카운트다운이나 마감이 거짓이면 신뢰를 잃는다. 영상은 실제 일정과 조건을 있는 그대로 알려 주는 것을 원칙으로 제시한다.
14. 보너스로 가치를 쌓아 보여 주기
호르모지는 동일한 구성이라도 하나의 큰 상품으로만 제시하는 것보다, 고객에게 의미 있는 구성품을 나누어 보여 주면 가치가 더 잘 전달될 수 있다고 설명한다. 오래된 홈쇼핑 광고가 본상품을 소개한 뒤 "하지만 여기서 끝이 아닙니다"라며 추가 구성품을 소개하는 방식이 그 예다.
그는 가격을 깎기보다는 고객이 필요로 하는 보너스를 더해 가치와 가격의 차이를 넓히라고 권한다. 단, 단순히 구성품을 늘리는 것이 아니라 고객의 장애물을 해결해야 한다.
좋은 보너스를 설명할 때는 다음을 분명히 하라고 한다.
- 그 보너스가 어떤 문제를 해결하는지
- 정확히 무엇이며 고객의 시간을 어떻게 아껴 주는지
- 효과나 유용성을 뒷받침할 사례가 있는지
- 고객이 사용한 뒤 어떤 혜택을 얻는지
- 제시한 가치가 왜 타당한지
추가 강의보다 바로 쓸 수 있는 체크리스트, 도구, 스크립트, 템플릿이 더 유용할 수 있다. 새로 공부할 양을 늘리기보다 고객의 시간과 노력을 줄여 주기 때문이다.
일대일 판매에서는 먼저 핵심 제안을 설명하고, 고객이 망설이는 이유가 있다면 그 장애물에 맞는 보너스를 소개하는 방법을 제안한다. 이미 구매한 고객에게 보너스를 알려 주면 기대 이상의 경험을 줄 수도 있다고 한다.
다른 사업자와의 제휴도 예로 든다. 통증 관리 사업자가 마사지, 운동시설, 관련 상품 할인 등을 함께 제공하면 고객은 부가 혜택을 얻고 제휴 사업자는 잠재고객을 만날 수 있다. 추천 수수료를 협의하는 방식도 소개하지만, 실제 운영 시에는 제휴 관계와 수수료를 투명하게 밝히고 관련 규정을 확인해야 한다.
15. 보장으로 구매자의 위험 줄이기
호르모지가 보는 가장 큰 구매 반대 이유 중 하나는 "돈을 냈는데 나에게 효과가 없으면 어떡하지?"라는 위험이다. 보장은 그 위험의 일부를 사업자가 떠안는 방법이다.
그는 좋은 보장을 다음 형태로 구체화한다.
"정해진 기간 안에 원하는 결과를 얻지 못하면, 우리가 무엇을 하겠다."
예를 들어 단순히 "고객 20명 확보 보장"이라고 말하는 것보다, "첫 30일 안에 고객 20명을 확보하지 못하면 비용과 광고비를 돌려준다"처럼 실패 시 조치를 명시하는 편이 강하다는 것이다.
그가 소개하는 보장 방식은 크게 네 가지다.
- 무조건 보장: 일정 기간 내 별다른 조건 없이 환불한다.
- 조건부 보장: 고객이 정해진 행동을 했는데도 결과를 얻지 못하면 환불이나 추가 서비스를 제공한다.
- 보장 없음: 환불이 불가능하다는 점과 그 이유를 명확히 설명한다.
- 성과 기반 지급: 결과가 발생할 때만 수수료나 매출·이익의 일부를 받는다.
무조건 환불은 구매 장벽을 크게 낮출 수 있지만 제공 비용이 높은 서비스에는 부담이 크다. 조건부 보장은 고객이 실제로 해야 할 행동을 약속에 포함할 수 있다. 예를 들어 교육에 참여하거나 데이터를 제출했는데도 목표에 도달하지 못하면 무료로 더 도와주는 방식이다. 무조건 보장과 조건부 보장을 서로 다른 기간에 겹쳐 제공할 수도 있다.
호르모지는 100건 판매 중 5건을 환불하는 경우와, 보장 도입 후 130건 판매 중 13건을 환불하는 경우를 비교한다. 순판매 건수는 각각 95건과 117건이므로 약 23% 증가한다는 계산이다. 다만 실제 사업에서는 환불률뿐 아니라 서비스 제공 비용, 광고비, 추가 보상 비용까지 함께 고려해야 한다.
그 밖에도 일정 기간 무료 연장, 개인별 추가 지원, 사용료 크레딧, 첫 성과가 나올 때까지 다음 결제 연기, 목표 달성 전 광고비 지원 같은 다양한 예를 든다. 성과 기반 계약은 고객과 사업자의 이해관계를 맞출 수 있지만 결과를 투명하게 측정하고 대금을 회수할 수 있어야 한다.
환불 불가 정책을 설명하는 대목에서는 영상에 설득력 있는 이유를 만들어 내라는 표현도 등장한다. 그러나 실제로는 이유와 조건을 사실대로 설명하고 소비자 보호 규정을 지키는 것이 중요하다. 보장은 약한 상품을 감추는 수단이 아니라, 실질적인 가치를 제공할 자신이 있을 때 효과를 더하는 장치라는 것이 그의 결론이다.
16. 고객이 반응하는 이름 만들기
아무리 좋은 제안이라도 고객이 관심을 갖지 않으면 팔리지 않는다. 호르모지는 '플로트 탱크 이용권'보다 '6주 스트레스 해소 챌린지'가 고객이 원하는 결과를 더 선명하게 드러낼 수 있다고 설명한다.
그가 제시하는 이름 만들기 공식은 MAGIC이다.
- M — 끌리는 이유: 무료, 신규 오픈, 계절 행사 등 관심을 끌 계기
- A — 대상: 누구를 위한 제안인지
- G — 목표: 고객이 얻고 싶은 결과
- I — 기간: 프로그램이나 결과까지 예상되는 시간
- C — 형식: 챌린지, 워크숍, 프로그램, 시스템 등
모든 요소를 이름에 넣을 필요는 없다. 세 가지에서 다섯 가지를 적절히 결합하되, 짧고 구체적인 표현을 시험해 보라고 한다. 말의 리듬이나 비슷한 첫소리를 활용할 수도 있지만 억지로 맞출 필요는 없다. 핵심 제안뿐 아니라 개별 구성품과 보너스에도 고객이 이해하기 쉬운 이름을 붙일 수 있다.
그는 광고나 제안이 오래 노출되면 반응이 떨어질 수 있다고 설명한다. 이때 처음부터 사업 전체를 바꾸기보다 부담이 적은 순서로 변화를 주라고 한다.
- 광고 이미지나 영상을 바꾼다.
- 광고 문구와 설명을 바꾼다.
- 제안의 제목이나 계절별 표현을 바꾼다.
- 필요하다면 기간이나 보너스를 조정한다.
- 마지막으로 가격과 수익 구조 같은 큰 부분을 바꾼다.
지역 사업은 익숙함과 대면 신뢰 덕분에 판매가 쉬울 수 있지만, 도달할 수 있는 인구가 한정되어 있어 광고가 더 빨리 익숙해질 수 있다. 따라서 핵심 서비스는 유지하면서 겉으로 전달하는 방식을 주기적으로 새롭게 할 필요가 있다고 말한다.
17. 첫 10만 달러와 실행의 의미
마지막 부분에서 호르모지는 2017년 3월, 레일라와 자신의 개인 계좌 잔액이 처음으로 10만 달러를 넘었던 순간을 회상한다. 계좌에 찍힌 금액은 10만 1,018달러였다.
그것은 매출도, 사업 계좌에 남아 있다가 예기치 않은 비용으로 사라질 수 있는 돈도 아니었다. 두 사람이 실제로 보유한 돈이었다. 당시 생활비를 기준으로 하면 수입이 없어도 약 3년간 버틸 수 있다는 생각에 그는 기쁨보다 먼저 안도감을 느꼈다고 한다.
"우리가 3년 동안 돈을 한 푼도 더 벌지 못해도 괜찮을 거야."
훗날 훨씬 더 많은 돈을 벌었지만, 그는 그때가 인생에서 가장 부유하다고 느낀 순간이었다고 말한다. 끊임없는 생계 불안에서 벗어나 안전하다고 느끼게 된 경험이었기 때문이다.
이어 책 전체를 다시 정리한다. 상품화와 가격 경쟁을 피하고, 적절한 시장과 고객층을 고르며, 고객이 원하는 결과와 성공 가능성을 높이고 시간과 노력을 줄여야 한다. 그렇게 만든 제안을 고객의 문제별 해결책으로 묶고, 희소성·긴급성·보너스·보장·이름으로 분명하게 전달한다.
다음 책에서는 이렇게 만든 제안에 관심을 가질 잠재고객을 확보하는 방법을 다룰 예정이라고 안내한다. 호르모지는 창업을 기술과 믿음, 성품을 배우고 다듬는 과정으로 보며, 자신의 시행착오가 다른 사업자에게 도움이 되기를 바란다고 마무리한다.
영상 진행자 역시 핵심을 다시 강조한다.
"가격이 아니라 가치로 경쟁하세요. 사람들이 거절하기 어렵다고 느낄 만한 것을 만드세요."