13년의 마케팅 경험을 85분에 담은 조언
알렉스 호르모지는 처음에는 고객을 모으고, 충분한 실행과 측정을 거쳐 효과가 검증된 방법을 개선·확대하라고 조언한다. 광고에서는 첫인상과 고객별 메시지가 중요하고, 사업 전체에서는 고객에게서 얻는 이익과 고객을 확보하는 비용의 관계가 성장 가능성을 결정한다고 설명한다. 또한 막연히 시장을 넓히기보다 가장 잘 도울 수 있는 고객에게 집중하고, 실제 결과와 유용한 정보를 꾸준히 보여주라고 강조한다.
1. 처음에는 저렴하게, 때로는 무료로 시작하기
호르모지는 자신이 13년간 마케팅을 하면서 9개 회사를 만들고 매각했으며, 마지막 회사는 4,620만 달러에 매각했다고 소개한다. 그가 처음 전하는 조언은 새로운 상품이나 사업은 낮은 가격, 심지어 무료로 시작해도 좋다는 것이다. 처음부터 높은 가격으로 팔기보다 고객을 모으고 서비스가 실제로 작동하는지 확인한 뒤 가격을 올리는 편이 쉽다는 생각이다.
그의 첫 사업은 온라인 개인 운동 지도였다. 당시에는 돈을 받기가 두려웠지만, 고객이 운동과 식단을 진지하게 실천하려면 어느 정도 비용을 부담해야 한다고 생각했다. 그래서 고객이 원하는 자선단체에 500~1,000달러를 기부하면 자신이 12주간 무료로 지도했다. 지인들에게 메시지를 보내고 게시물을 올려 첫 고객 약 13명을 모았고, 이후 만족한 고객 중 상당수가 유료로 계속 이용하거나 다른 사람을 소개했다.
"이제는 제가 자선단체입니다."
두 번째 사례는 Gym Launch다. 그는 체육관에 직접 방문해 가격과 마케팅을 정비하면서 선불 수수료를 받지 않았다. 광고비와 항공료, 숙박비까지 자신이 부담하고, 실제 매출을 만들어야 돈을 버는 방식이었다. 덕분에 체육관 사업자들이 위험 부담 없이 서비스를 받아들였고, 그는 30개가 넘는 시장에서 시스템을 시험한 다음 5,000개 이상의 지점에 그 방식을 제공하게 됐다고 한다.
소프트웨어 회사 ALAN을 시작할 때도 같은 방식을 활용했다. 무료 고객을 확보하면 다음 네 가지를 얻을 수 있다는 것이다.
- 만족한 고객의 유료 전환
- 좋은 서비스를 경험한 고객의 소개
- 마케팅에 활용할 수 있는 후기와 성공 사례
- 상품을 개선하는 데 필요한 피드백
무료 제공을 제안할 때는 원래 계획한 가격을 알려주고, 대신 솔직한 피드백을 요청하라고 한다. 후기나 소개는 "제가 좋은 결과를 드린다면 해주실 수 있나요?"처럼 서비스가 만족스러웠다는 조건을 붙이는 것이 좋다. 가장 확실한 검증은 무료 기간이 끝난 뒤 고객이 제값을 내고 남는지 확인하는 것이다.
가격을 올리는 방법도 제안한다. 처음 10~20명 정도로 사례를 만든 후, 이후 다섯 명을 받을 때마다 가격을 약 20%씩 올려본다. 예를 들어 무료 다음에는 1,000달러, 그다음에는 1,200달러, 약 1,500달러 식으로 올리면서 가격과 판매 전환율을 함께 고려한 매출이 떨어지기 시작하는 지점을 찾는다.
그가 팀에서 반복하는 말은 다음과 같다.
"먼저 흐름을 만들고, 그 흐름에서 수익을 내고, 그다음 마찰을 더하세요."
여기서 흐름은 고객이 실제로 들어오고 서비스를 이용하는 과정이다. 그 과정이 있어야 어디서 문제가 생기는지 알 수 있다는 뜻이다. 그는 엑셀에서만 부자가 되는 계산을 하기보다, 실제 고객을 통해 배우는 것이 먼저라고 말한다.
2. 성장의 순서: 더 많이, 더 잘, 새로운 것
두 번째 조언은 마케팅을 확장하는 순서인 "더 많이, 더 잘, 새로운 것"이다.
호르모지는 콘텐츠를 막 시작할 때 유명한 창작자에게 어떻게 하면 더 좋은 콘텐츠를 만들 수 있느냐고 물었다. 상대는 콘텐츠의 질을 걱정할 단계가 아니라, 애초에 만드는 양이 너무 적다고 지적했다. 상대가 링크드인에 하루 다섯 번, 인스타그램에 하루 두 번 게시할 때 호르모지는 거의 게시하지 않거나 일주일에 한 번 정도만 올리고 있었다.
이후에는 억만장자 지인이 하루 한 번씩 게시하는데도 개인 브랜드가 성장하지 않는다고 상담했다. 당시 호르모지 팀은 여러 플랫폼에 하루 50개 이상을 게시하고 있었다고 한다. 그는 판매와 고객 서비스, 상품 개선에서 반복이 중요하듯 마케팅도 충분히 시도해야 무엇이 효과적인지 배울 수 있다고 설명한다.
유료 광고도 마찬가지다. 연매출 200만 달러인 척추 지압사 대상 대행사 대표가 페이스북 시장을 다 공략한 것 같다고 말하자, 그는 같은 고객을 상대로 영업하는 경쟁사가 수백 곳이나 있다는 점을 짚었다. 더 좋은 서비스를 제공하고 고객에게서 장기간 더 많은 이익을 얻을 수 있다면, 고객 확보에 경쟁사보다 더 많은 돈을 쓸 여지가 있다는 것이다. 그는 유료 광고를 사람들의 관심을 차지하기 위한 경매에 비유한다.
또 다른 포트폴리오 회사 대표는 한 달에 광고 15개를 만든다고 했다. 호르모지는 자신이 비슷한 규모에서 다섯 배 성장을 노릴 때는 일주일에 35개를 만들었다고 답했다.
"물량은 운을 무력화합니다."
언제 '더 잘'로 넘어갈까?
무조건 양만 늘리라는 뜻은 아니다. 그는 기존 활동을 하나 더 추가하는 것보다 전체 성과를 개선하는 편이 노력 대비 이익이 커질 때 최적화에 집중하라고 한다.
예를 들어 영업사원이 한 명일 때 한 명을 더 채용하면 매출을 크게 늘릴 수 있다. 하지만 열 명에서 한 명을 더 채용하는 것은 인원 기준으로 10% 증가다. 이때 광고 제목이나 행동 유도 문구를 개선해 팀 전체의 성과를 20~25% 올릴 수 있다면, 새 인원을 추가하는 것보다 더 효율적일 수 있다.
콘텐츠 양이 늘면 학습 속도도 빨라진다. 호르모지 팀은 유튜브 영상을 주 1개에서 4~5개로 늘리자 제목과 썸네일에 대해 더 빨리 배웠고, 영상 하나의 성과에 감정적으로 매달리는 압박도 줄었다고 한다.
그는 사업을 확장할 때 다음 질문을 던진다.
"지금 사업을 열 배로 키운다면 무엇이 가장 먼저 무너질까요?"
가장 먼저 막히는 부분, 즉 병목을 찾아 해결하고 다시 물량을 늘린다. 그러면 다음 병목이 드러나고, 그 문제를 또 해결하는 식이다. 그에게 성장은 목표를 외친 결과가 아니라 시스템에 투입한 노력과 병목 해결의 결과다.
'새로운 것'은 마지막에
새로운 채널이나 전략을 시도하는 데는 확실한 변화 비용이 들지만, 성과는 보장되지 않는다. 그래서 이미 효과가 있는 것이 있다면 우선 그것을 더 많이, 더 잘하는 데 집중하라고 한다. 반대로 아무것도 효과가 없는 초기에는 작동하는 것을 찾을 때까지 새로운 시도가 필요하다.
다만 기존 채널을 충분히 활용해 더 늘리기 어렵다면 새 채널이 유리해질 수 있다. 예를 들어 지역 체육관이 특정 플랫폼에서 매달 1만 달러를 광고해 주변 주민들에게 이미 여러 번 노출되고 있다면, 유튜브나 검색 광고, 우편물, 라디오 등 다른 경로를 시험해볼 만하다.
새 채널을 시작했는데 첫 달에 이익이 나지 않는다고 곧바로 포기하지도 말라고 조언한다. 성과가 나기까지 3개월, 6개월, 때로는 1년이 걸릴 수 있으므로 처음에는 클릭, 연락처 등록, 고객 적합성, 상담 참여처럼 단계별 진전을 살펴야 한다는 것이다. 고객 확보 경로가 두 개가 되면 한 경로가 막혀도 다른 경로가 남아 사업이 더 안정적일 수 있다고 덧붙인다.
3. 광고는 앞부분부터 개선하기
'더 잘하기'를 구체적으로 설명하면서 호르모지는 광고를 앞에서 뒤로 최적화하라고 말한다. 특히 제목, 썸네일, 첫 5초처럼 고객이 가장 먼저 보는 부분에 노력을 집중한다.
그는 광고인 데이비드 오길비의 말을 인용한다.
"헤드라인을 작성하는 순간, 광고비 1달러 중 80센트를 쓴 셈입니다."
첫인상은 사람들이 콘텐츠를 볼지 결정할 뿐 아니라, 이후의 내용을 어떤 관점으로 받아들일지도 정한다. 호르모지는 같은 영상이라도 썸네일에 따라 평균 시청 시간이 몇 분씩 달라지는 사례가 있다고 말한다.
그는 친구 딘의 사례도 들려준다. 딘은 새 책을 홍보하려고 래리 킹과의 인터뷰를 광고로 제작했지만, 25만 달러를 쓰고도 성과를 얻지 못했다. 이후 이전에 성공한 광고들을 살펴보다가 도입부에 문제가 있다고 판단했고, 래리 킹을 다시 불러 첫 30초만 재촬영했다. 호르모지의 설명에 따르면 나머지 한 시간짜리 인터뷰는 그대로 둔 광고로 매출 1억 달러를 올렸다.
또한 유명 유튜버 모임에서는 한 창작자가 몇 주 동안 세심하게 만든 영상이 기대만큼 성과를 내지 못했다고 하자, 다른 창작자가 첫 5초만 보고 "썸네일과 제목이 약속한 내용을 확인해주지 않았다"고 지적했다고 한다.
"한 시간이 있다면 첫 5초에 55분을 쓰고, 나머지에 5분을 쓰겠습니다."
포트폴리오 회사에서도 광고는 그대로 두고 랜딩 페이지의 제목만 바꿨는데, 연락처 등록률은 같았지만 상담 예약률은 62% 늘었다고 소개한다. 첫 문장이 뒤따르는 행동까지 바꿀 수 있다는 사례다.
그가 권하는 문구 작성 원칙은 간단하다. 고객이 당신이 누구인지, 무슨 일을 하는지 모른 채 바쁘게 내용을 보고 있다고 가정하고, 가능한 한 짧고 쉽게 쓴다.
"영리한 표현보다 명확한 표현이 낫고, 설명을 덧붙이기보다 불필요한 것을 지우는 편이 낫습니다."
실제로 광고를 만들 때 그는 도입 문구 약 50개, 광고 본문 3~5개, 마지막 행동 유도 문구 1~3개를 준비한다. 광고 앞부분의 클릭률을 1%에서 4%로 높이면 뒤에 이어지는 과정 전체로 들어오는 사람을 네 배로 늘릴 수 있지만, 뒤쪽 단계에서는 그렇게 큰 폭의 개선이 어려울 수 있기 때문이다.
첫 문구에서 사람을 부르는 방식을 그는 콜아웃이라고 부른다. 파티에서 접시가 떨어지면 모두가 돌아보고, 아이가 "엄마!"라고 외치면 엄마들이 돌아보며, 이름을 부르면 해당 사람만 돌아보는 것처럼 주목을 끄는 범위가 다르다는 설명이다.
그는 경쟁사가 오랫동안 집행하는 광고의 도입 문구를 살펴보고, 고객이 스스로를 부르는 표현이나 겪는 문제를 적어본다. "네바다의 엄마들", "클라크 카운티의 주택 소유자"처럼 분명하게 부르거나, 고객이 고개를 끄덕일 질문으로 시작하는 방식이다.
"상대가 제목을 보고 '이건 나를 위한 거네'라고 생각하게 만드는 겁니다."
넓게 말해야 더 많은 고객이 올 것 같지만, 실제로는 구체적으로 말할수록 정말 맞는 고객이 더 많이 반응할 수도 있다고 강조한다.
4. 고객이 남기는 이익과 확보 비용을 계산하기
호르모지는 사업을 평가할 때 지표 하나만 볼 수 있다면 LTV 대 CAC 비율을 고르겠다고 말한다.
- CAC: 고객 한 명을 확보하는 데 드는 비용. 광고비뿐 아니라 영업, 마케팅, 소프트웨어 등 관련 비용을 포함한다.
- LTV: 고객이 거래 관계를 유지하는 동안 창출하는 가치. 그는 더 정확하게는 매출이 아니라 고객 생애 총이익(LTGP)을 기준으로 보겠다고 설명한다.
활 제조업체를 예로 들어, 잠재고객 한 명을 얻는 데 20달러가 들고 다섯 명 중 한 명이 구매한다면 고객 확보 비용은 100달러다. 활 한 개의 총이익이 500달러라면 총이익 대 확보 비용은 5 대 1이다. 따라서 잠재고객 비용 20달러가 비싼지 싼지는 그 숫자만으로 판단할 수 없고, 실제 구매율과 구매당 이익을 함께 봐야 한다.
또 다른 예로, 식사 한 끼를 10달러에 팔고 포장·배송 등에 9달러가 들면 총이익은 1달러다. 고객이 매주 10끼씩 5주간 구매하면 생애 매출은 500달러지만 총이익은 50달러다. 다른 사업 운영비도 남겨야 하므로 호르모지는 이 경우 고객 확보 비용을 대략 15달러 이하로 생각하겠다고 한다.
그의 경험칙은 생애 총이익이 고객 확보 비용의 최소 세 배는 되어야 한다는 것이다. 다만 이는 그가 제시하는 기준이지 모든 사업의 성공을 보장하는 공식은 아니다. 그는 스타벅스 고객의 생애 가치가 약 1만 4,000달러라는 수치도 예로 들며, 반복 구매를 통해 가치가 높아지면 고객 확보에 더 많은 비용을 쓸 수 있다고 설명한다.
호르모지는 자신이 큰돈을 벌었던 사업들에서 30 대 1부터 100~200 대 1까지 높은 비율을 경험했다고 말한다. 이런 기회가 영원히 지속되지는 않으므로 기회가 있을 때 확장하되, 광고 규모가 커지면 비율이 내려갈 수 있다고 한다. 중요한 것은 비율 자체만이 아니라 규모를 반영한 실제 이익이다.
간단히 고객당 총이익을 추정하려면 일정 기간의 총이익을 고객 수로 나눌 수 있다. 총이익은 대략 매출에서 상품을 만들거나 서비스를 제공하는 직접 비용을 뺀 금액이다. 반복 구매가 계속되는 사업이라면 이 계산이 전체 생애 가치를 낮게 잡을 수 있지만, 그는 과대평가하는 것보다 보수적으로 추정하는 편을 선호한다.
또한 가능하다면 고객 확보 비용을 첫 30일 안에 회수할 방법을 찾는다. 예를 들어 월 구독료만으로 회수가 어렵다면 첫 구매 때 일회성 추가 상품을 제공하는 방법을 생각해볼 수 있다. 이후 그는 이런 성장 지표를 사업에 적용하는 데 도움을 주는 자사 워크숍도 짧게 소개한다.
5. 광고를 만드는 과정과 성공작 재활용하기
호르모지는 13년간 직접 또는 자신이 운영·투자한 회사들을 통해 광고 제작에 관여해왔다며, 매주 반복하는 과정을 설명한다.
평소 인스타그램과 유튜브에서 광고를 보면 도입부와 관심을 끄는 방식을 살펴보고, 흥미로운 것은 캡처하거나 녹화해 한 폴더에 모은다. 광고를 만들고 촬영하는 날 아침에는 그 자료와 함께 지난 1~3년간 성과가 좋았던 자신의 광고를 다시 본다.
그다음 약 50개의 도입 문구를 만든다.
- 40개 정도는 검증된 방식을 변형한다.
- 10개 정도는 새로운 아이디어를 시험한다.
본문은 교육, 목록, 이야기, 고객의 믿음을 바꾸는 설명, 성과 증명 등 3~5가지 각도로 준비하고, 마지막에 행동 유도 문구를 붙인다. 그는 많은 사람이 이 비율을 뒤집어 대부분을 새로운 아이디어에 쓰지만, 자신은 이미 효과가 입증된 것을 더 많이 활용한다고 말한다.
"지루하게 들리죠. 실제로 지루합니다. 하지만 효과가 있습니다."
잘된 광고는 끝까지 활용하기
그는 소수의 뛰어난 광고가 전체 성과 대부분을 만든다며, 성공한 광고를 여러 모습으로 변형하는 '만화경 방식'을 소개한다.
예로 든 Gym Launch 광고에서는 당시 고객이던 한 체육관 운영자가 아내와 함께 등장해, 6개월 전에는 임대료를 내려고 직장에 다녔지만 이제 체육관이 가득 찼고 25만 달러의 인수 제안까지 받았다고 말한다. 이 광고가 크게 성공하자 팀은 메시지를 버리고 새 아이디어를 찾기보다 여러 변형을 만들었다.
배경색과 소품을 바꾸거나 같은 내용을 다시 촬영하고, 장면 순서를 재배치했다. 흑백·세피아 같은 필터, 시각 효과, 자막 글꼴, 영상 속도와 음악을 바꾸기도 했다. 또 성과가 좋았던 도입부는 유지하면서 뒤의 내용을 새로 녹화했다.
"성과가 좋은 광고는 나올 수 있는 결과를 끝까지 짜내세요."
6. 사람들에게 알리는 네 가지 방법
호르모지는 사업을 알리는 방법을 일대일인지 다수에게 동시에 말하는지, 그리고 이미 아는 사람인지 낯선 사람인지에 따라 네 가지로 나눈다.
- 아는 사람에게 일대일로 연락하기
- 모르는 사람에게 일대일로 연락하기
- 자신을 아는 사람들에게 콘텐츠를 전달하기
- 낯선 사람들에게 유료 광고를 보여주기
그는 이 네 가지 중 어느 것도 하지 않으면서 사업이 왜 성장하지 않는지 궁금해하는 사업자가 많다고 말한다. 체육관 사업자들이 모인 행사에서 "더 빨리 성장하고 싶은 사람"을 묻자 모두가 손을 들었지만, 매일 첫 네 시간을 홍보에 쓰는 사람을 묻자 아무도 손을 들지 않았다고 한다.
"사람들이 당신의 존재를 모르는데 어떻게 사업이 성장하겠습니까?"
특히 소규모 사업자에게는 매일 일정한 시간을 사업 홍보에 따로 배정하라고 강하게 권한다. 고객이 충분히 들어와야 상품을 개선하고, 고객 한 명에게서 얻는 가치를 높인 뒤 다시 광고를 확장할 수 있다는 것이다. 이때 그의 원칙은 "먼저 제대로 만들고, 그다음 확장하라"다.
그가 경험적으로 본 성장 단계도 소개한다. 이는 예외가 없는 법칙이 아니라 자주 관찰한 패턴이라고 단서를 단다.
- 초기부터 연매출 수십만 달러까지: 고객 유형 하나, 상품 하나, 채널 하나에 집중한다.
- 그다음 연매출 100만 달러 수준까지: 같은 구조를 반복 가능하고 안정적으로 만든다.
- 연매출 1,000만 달러 수준까지: 같은 고객과 채널을 유지하면서 추가 판매할 두 번째 상품을 더한다.
- 그 이상으로 확대: 같은 핵심 고객과 두 상품을 유지하며 두 번째 채널을 추가한다.
AG1처럼 이 패턴을 따르지 않는 회사도 있지만, 많은 사업자가 너무 일찍 고객과 채널을 늘려 집중력을 잃는다고 그는 본다.
7. 사실을 말하고, 실제 결과를 증명하기
일곱 번째 조언은 "사실을 말하고 진실을 전하라"는 것이다.
호르모지는 유명 창작자에게 자신은 자극적인 낚시 제목을 좋아하지 않는다고 말한 적이 있다. 그러자 상대는 그 역시 사람의 관심을 강하게 끄는 제목을 쓰지만, 차이는 내용이 사실로 뒷받침된다는 것이라고 답했다.
"당신도 충분히 낚시 같은 제목을 씁니다. 다만 그 내용을 진실로 증명할 뿐이죠."
그는 설득력 있는 사실을 얻으려면 먼저 결과를 측정해야 한다고 말한다. 고객의 성과, 영업 성사율, 광고 성과 등을 기록하면 문제가 드러나고 개선할 수 있다. 측정 자체가 주의를 기울이게 만들어 행동을 바꾸는 데도 도움이 될 수 있다는 설명이다.
자신의 회사에 관해서는, Gym Launch를 12개월 이용한 체육관의 평균 추가 연간 이익이 10만 달러 이상이라고 소개한다. 하위 20%는 평균 4만 달러의 추가 매출을 올려 대체로 본전 수준이었고, 상위 고객 중에는 연 50만 달러 이상을 추가로 버는 사례도 있다고 말한다. 또 Skool에서는 첫 달을 마친 사람 중 30.44%가 온라인에서 첫 수입을 얻었다고 소개하면서, 새 기능으로 이 수치를 높이려 한다고 덧붙인다. 이 수치들은 호르모지가 자사 사례로 제시한 주장이다.
성과를 전달할 때는 네 가지를 분명히 하라고 한다.
- 누가 또는 몇 퍼센트가
- 어떤 결과를 얻었는지
- 얼마나 걸렸거나 몇 번 시도했는지
- 어떤 조건에서 얻었는지
예를 들면 "평균적인 체육관이 프로그램에 참여한 첫 12개월 이후 연간 추가 이익 10만 달러를 얻었다"는 식이다. 그는 조건이 지나치게 많으면 메시지가 복잡해지므로, 필요한 조건은 숨기지 않되 더 단순하고 이해하기 쉬운 결과를 만들기 위해 상품 자체를 개선하는 편이 낫다고 말한다.
8. 자신만 말하고 보여줄 수 있는 것을 만들기
호르모지는 마케팅의 핵심을 두 단계로 정리한다.
"대단한 일을 하세요. 그리고 자신이 한 일을 이야기하세요."
남들에게 막연히 "이렇게 하세요"라고 말하는 대신, "나는 이렇게 했다"고 설명하면 자신만의 경험이 생긴다. 그는 책 두 권을 썼다는 것은 자신이 들인 노력이고, 책이 100만 부 이상 팔렸다는 것은 그 노력에서 나온 성과라고 설명한다. 처음에는 더 많이 실행하는 것으로 시작하고, 그 결과가 쌓이면 더 강력한 이야기를 할 수 있다는 것이다.
여기에는 시간 대비 가치도 중요하다. 한 유튜버가 100번의 데이트를 해보는 긴 경험을 16분짜리 영상으로 압축한 사례처럼, 시청자는 오랜 경험과 시행착오를 짧은 시간에 배울 수 있다. 이 영상 역시 호르모지의 13년 경험을 한 편에 압축한 사례라고 말한다.
"중요한 건 가치가 담긴 시간의 길이가 아니라, 1초당 얼마나 많은 가치가 있느냐입니다."
말로 약속하는 것보다 미리 보여주는 것도 효과적이다. 마케팅 대행사라면 "잠재고객 50명을 드리겠습니다"라고만 말하지 말고, 실제 확보한 잠재고객과의 통화가 어떤 모습인지 들려줄 수 있다. 영상 편집 소프트웨어라면 고객의 영상을 받아 실제로 자막을 넣고 짧은 클립을 만드는 과정을 시연할 수 있다.
그는 첫 체육관에서 방문 판매원에게 세제를 산 경험도 들려준다. 판매원은 인조 잔디에 깊이 묻은 껌에 세제를 붓고 직접 닦아냈다. 말로 성능을 설명하는 대신 실제 문제를 해결하자, 호르모지는 100달러를 내고 제품을 샀다.
"이게 우리 사업에는 안 맞는다고 말하지 말고, 우리 사업에서 어떻게 보여줄 수 있을지 생각해보세요."
고객은 후기나 시연을 통해 다른 사람이 얻은 결과를 간접 경험한다. 다만 그 결과가 자신에게도 일어날지는 불확실하게 생각하므로, 실제 시연과 증거는 그 불확실성을 줄이는 역할을 한다는 설명이다.
9. 시장을 넓히기 전에 더 좁혀보기
호르모지는 많은 사업자가 현재 시장을 충분히 공략하기도 전에 시장을 넓히려 한다고 지적한다. 코치를 대상으로 코칭하는 한 사업자가 연매출 200만 달러에서 시장이 포화된 것 같으니 일반 기업으로 대상을 넓혀야 하느냐고 묻자, 그는 같은 고객을 상대하는 경쟁자가 여전히 많다면 우선 더 나은 서비스를 만들 여지가 있다고 답했다.
Gym Launch도 처음에는 생각보다 훨씬 좁은 고객층에 집중했다. 개인 트레이너, 대형 체육시설, 요가·스피닝·필라테스 시설은 제외하고, 체중 감량과 몸의 변화 사례를 만드는 소규모 체육관에 집중했다. 그는 이 좁은 분야에서도 해당 사업이 연 3,000만 달러 이상을 낸다고 말한다.
시장을 확장하는 방향은 다섯 가지다.
- 상위 시장: 더 큰 체육시설, 다점포 운영자, 프랜차이즈처럼 고객당 가치가 큰 곳으로 이동한다.
- 하위 시장: 개인 트레이너처럼 고객당 가격은 낮지만 수가 많은 곳으로 이동한다.
- 인접 시장: 척추 지압사, 체중 감량 클리닉, 메디컬 스파 등 비슷한 고객을 상대하는 분야로 간다.
- 더 좁은 시장: 기존 체육관 중에서도 특정 운동 방식이나 운영 형태에 집중한다.
- 더 넓은 시장: 건강과 웰니스 전반처럼 대상을 넓힌다.
하지만 그의 핵심은 다섯 방향 중 무엇이든 무조건 선택하라는 것이 아니다. 오히려 투자한 포트폴리오 회사의 절반 이상에서 고객 대상을 더 구체적으로 좁히는 작업을 했다고 한다.
그는 Vista의 사모펀드 관계자에게서 들은 말을 소개한다.
"우리는 인수하려는 회사의 고객을 그 회사보다 더 잘 압니다."
설명에 따르면 이들은 고객 중 매출과 가치가 높은 상위 집단을 분석하고, 그들이 어떤 채널과 제안을 통해 들어왔는지 살펴본다. 그리고 성과가 낮은 활동을 줄이고 가장 가치 있는 고객군에 집중한다.
호르모지가 제시하는 실천법은 기존 고객 중 상위 20%를 살펴보며 그들의 생각, 거주 지역, 인구통계, 행동에 어떤 공통점이 있는지 찾는 것이다. 중요한 공통점 두세 가지를 골라 마케팅과 영업에 반영하면, 고객당 가치가 높아져 광고비를 더 쓸 여지가 생긴다.
그는 두 대행사 사례도 든다. 한 종합 대행사는 고객 중 IT 기업이 8%에 불과했지만 가장 수익성이 높고 서비스하기 쉬웠다. 다른 전문 서비스 대행사는 여러 분야 중에서도 가사·이혼 전문 변호사를 가장 잘 도왔다. 호르모지는 각각 그 고객군에 집중하면 서비스와 영업을 표준화하고, 시간이 지나면서 수익성과 운영 효율을 높일 수 있다고 조언했다.
"더 나아지면 더 커집니다. 커지는 것만 추구하면 군살이 붙습니다."
그는 100가지 일을 한 번씩 하기보다 한 가지를 100번 반복할 때 운영 효율, 마케팅 문구, 영업 방식, 고객 성과가 함께 개선된다고 강조한다. 매출 숫자만 목표로 삼아 잘못된 방식으로 규모를 부풀리면 비용도 함께 늘어 다시 돌아가기 어려울 수 있다는 경고도 덧붙인다.
10. 고객이 느끼는 가치의 네 가지 요소
"가치를 제공하라"는 말이 추상적으로 들린다면, 호르모지는 다음 네 요소로 나누어 생각해보라고 한다.
- 원하는 결과: 고객이 정말 얻고 싶은 것이 무엇인가?
- 결과를 얻을 가능성: 고객이 실제로 성공할 것이라고 얼마나 믿는가?
- 시간: 결과를 얻기까지 얼마나 걸리는가?
- 노력과 희생: 고객이 얼마나 수고하고 포기해야 하는가?
같은 결과라면 더 확실하고, 더 빠르고, 더 쉽게 얻을 수 있을수록 가치가 높아진다는 설명이다. 그는 운동 지침 PDF와 지방흡입을 비교하며 이 개념을 설명하고, 같은 수술이라도 경험이 많은 의사가 고객에게 더 높은 신뢰를 줄 수 있다고 예를 든다. 이는 고객의 가치 판단을 설명하기 위한 비유이지, 의료 시술의 효과나 위험에 관한 보장으로 받아들여서는 안 된다.
고객이 원하는 좋은 결과를 얻도록 돕거나, 반대로 피하고 싶은 문제를 피하도록 도울 수도 있다. 콘텐츠, 무료 자료, 상품을 만들 때는 이렇게 묻는다.
"고객이 원하는 것을 더 빠르고, 더 쉽게, 더 적은 위험으로 얻도록 어떻게 도울 수 있을까요?"
고객의 문제를 찾는 곳으로는 콘텐츠 댓글과 질문, 그리고 기존 고객이 제품·서비스를 실제로 이용하면서 막히는 지점을 제안한다. 콘텐츠를 올리면 질문이 생기고, 그 질문에 답하면 또 다른 질문이 생기므로 유용한 콘텐츠의 주제가 계속 만들어질 수 있다는 것이다.
11. 비법은 공개하고 실행을 돕기
열한 번째 조언은 "비법은 무료로 알려주고, 실행을 도와주는 서비스를 판매하라"는 것이다. 호르모지는 무료 자료를 대충 만드는 대신, 원래 돈을 받고 팔아도 될 만큼 좋게 만들라고 한다.
그가 생각하는 콘텐츠나 무료 자료는 작고 구체적인 문제 하나를 완전히 해결해주는 것이다. 사람들이 무료 자료로 먼저 성과를 경험하면, 유료 서비스를 이용했을 때 얻을 결과도 더 신뢰할 수 있다는 설명이다.
"무료 자료를 경쟁사의 유료 자료보다 더 좋게 만드세요."
그는 인스타그램 팔로어 약 5,800명만으로 연간 100만 달러에 조금 못 미치는 이익을 내는 여성의 사례를 소개한다. 이 사람의 콘텐츠는 오직 등록 영양사가 보험 청구를 더 정확하게 해서 수입을 늘리는 방법에 관한 것이었다. 게시물 반응은 작았지만, 구체적인 체크리스트를 하루 5~10개씩 약 99달러에 팔고 주당 2~3명의 고가 프로그램 고객도 얻었다고 한다.
호르모지 자신도 6개월가량 넓은 대중을 겨냥한 콘텐츠를 실험했다. 조회수는 늘었지만 사업자 고객은 많이 늘지 않았다. 이후 다시 사업에 집중한 콘텐츠로 돌아오자 영상당 조회수는 줄었어도 연락처 등록, 책 구매, 워크숍 참여, 포트폴리오 지원은 늘었다고 한다.
"저는 유명해지려고 여기 있는 게 아니라 돈을 벌려고 여기 있습니다."
또 다른 지인은 검색엔진 최적화에 관한 매우 구체적인 콘텐츠를 무료로 공개한다. 반응 수치는 낮지만, 이를 본 대기업 경영진이 전문성을 확인하고 직접 고용하고 싶다고 연락해온다는 것이다.
실천법으로는 가장 좋은 자료를 공개하고, 그 안에 적절한 행동 유도 문구를 넣은 뒤 적합한 사람에게 후속 안내를 하라고 한다. 행동 유도도 "더 많은 자료를 원하면 오세요"보다는 다음처럼 개인화된 적용을 제안하는 편이 가치가 높다고 말한다.
"이 내용을 당신의 사업에 맞게 적용하는 데 도움이 필요하다면 알려주세요."
그는 무료 자료를 소비하는 대다수가 결국 구매하지 않더라도, 그 사람들이 시장에서 회사의 평판을 형성한다고 강조한다. 따라서 무료와 유료 모두 훌륭해야 한다는 것이다.
낮은 가격의 대체 상품도 반드시 유료로 유지할 필요는 없다고 말한다. 예를 들어 상담 고객의 10%가 원래 상품 가격의 10분의 1인 대체 상품을 산다면 전체 매출에 미치는 영향은 약 1%에 불과하다. 이런 상품이 운영 부담만 크다면 무료로 제공해 더 많은 적합 고객을 모으고, 고가 서비스에 집중하는 편이 나을 수 있다는 주장이다.
12. 광고 채널보다 효율과 고객의 인식 단계가 중요하다
호르모지는 "페이스북 광고는 우리에게 안 맞는다", "유튜브 광고는 효과가 없다"고 단정하기보다 다음처럼 문제를 바꿔보라고 한다.
"이 채널을 우리 사업에 맞게 작동시키는 방법을 아직 모르겠습니다."
그의 주장은 적합한 사람에게 중요한 문제를 해결하는 제안을 전달할 수 있다면 여러 광고 방식이 작동할 수 있으며, 실제 과제는 얼마나 효율적으로 고객을 확보하느냐라는 것이다.
여기서 앞서 한 말을 다시 구분한다.
- 광고는 앞에서 뒤로 개선한다. 제목과 첫인상부터 유입을 늘린다.
- 사업은 뒤에서 앞으로 개선한다. 고객에게서 얻는 장기적인 이익을 높여, 앞단의 광고에 더 많이 투자할 수 있게 만든다.
그는 고객 확보 비용을 낮추고 고객당 장기 이익을 높일 수 있다면 그 차이가 커진다고 설명한다. 유명 영화의 마케팅 비용을 바탕으로, 큰 예산이 있으면 무명 배우도 대중에게 널리 알릴 수 있다는 가상의 계산도 제시한다. 핵심은 한 건의 판매에서 얻는 이익이 클수록 더 많은 사람에게 도달할 여유가 생긴다는 것이다.
고객이 얼마나 알고 있는지에 맞춰 말하기
호르모지는 유진 슈워츠의 다섯 가지 인식 단계를 소개한다.
- 무인식: 문제도, 제품도 모른다.
- 문제 인식: 자신의 불편이나 문제를 안다.
- 해결책 인식: 문제를 해결할 방법이 있다는 것을 안다.
- 제품 인식: 구체적인 제품이나 선택지를 안다.
- 가장 높은 인식: 제품을 잘 알며, 기존 고객이거나 구매에 가까운 사람이다.
기존 고객이나 이메일 구독자에게 판매하는 것은 상대적으로 쉽다. 하지만 더 큰 시장으로 확장하려면 문제를 아직 모르거나 해결책을 모르는 사람에게도 이해되도록 광고를 만들어야 한다. 그는 시장이 너무 작아서 광고가 더 이상 확장되지 않는 것이 아니라, 다음 인식 단계의 사람에게 닿을 만큼 광고가 정교하지 않은 경우가 많다고 본다.
또한 비싼 상품을 팔거나 제품을 전혀 모르는 사람에게 판매할수록 더 긴 설명과 신뢰 형성 과정이 필요하다고 말한다.
"비행기가 클수록 활주로가 더 길어야 합니다."
가장 어려운 조합은 아무것도 모르는 사람에게 비싼 상품을 파는 것이다. 반대로 이미 잘 알고 있는 고객에게 저렴한 상품을 파는 것은 상대적으로 짧은 과정으로도 가능하다. 차가운 고객에게 이미 충분히 알고 있는 사람을 위한 메시지를 보내거나, 준비되지 않은 사람에게 곧바로 고가 상품을 제안하면 맞지 않는다는 것이다.
더 넓고 덜 인식된 고객층에 도달할수록 광고를 보는 사람 중 실제 구매자의 비율은 낮아질 수 있다. 그래서 LTV 대 CAC가 처음의 20 대 1에서 5 대 1, 3 대 1로 낮아질 수도 있다. 그러나 투자 규모가 훨씬 커지고 여전히 수익성이 있다면 전체 이익은 오히려 더 커질 수 있다고 설명한다.
13. 사람들은 새로운 가르침만큼 반복도 필요하다
마지막 조언은 콘텐츠를 만들다 보면 "할 말을 다 했다"고 느끼더라도, 중요한 내용을 다시 말하는 것을 두려워하지 말라는 것이다.
호르모지는 어머니가 해준 말을 떠올린다.
"뉴스는 바뀌지 않아. 이름만 바뀔 뿐이야."
사건과 등장인물은 달라져도 인간이 겪는 많은 문제는 오래전부터 반복되어 왔다는 뜻이다. 그 역시 에픽테토스의 철학을 처음 읽은 뒤에도 짧은 인용문을 다시 보며 중요한 생각을 떠올리기 때문에 철학 페이지를 구독한다고 말한다.
기존 고객에게는 같은 내용이 필요한 순간의 상기가 되고, 새로 들어온 고객에게는 처음 접하는 정보가 된다. 시청자가 내용을 떠올리고 행동을 바꾼다면 다시 알려주는 것 자체에도 가치가 있다는 설명이다.
같은 개념을 반복하더라도 방법은 다양하다. 다른 사람의 사례를 들거나, 자신에게 새로 생긴 일을 이야기하거나, 글·오디오·영상·강의·화이트보드처럼 형식을 바꿀 수 있다. 같은 가치 방정식도 서비스, 교육, 실물 상품, 소프트웨어에 각각 적용하면 새로운 맥락이 된다. 유행하는 뉴스만 좇기보다 자신의 삶과 사업에서 실제로 일어난 새로운 일을 소재로 삼으라고 권한다.
그는 헨리 포드에 관한 일화로 마무리한다. 포드는 사무실을 오가며 광고 시안을 석 달 동안 본 뒤 마케팅 담당자에게 "언제까지 이 광고를 내보낼 건가? 지겹다"고 물었다. 그러자 담당자는 아직 광고를 시작하지도 않았다고 답했다.
"우리는 고객이 우리 이름을 기억하기도 전에, 우리 콘텐츠에 먼저 질려버립니다."
제작자는 자신의 모든 게시물을 반복해서 보지만, 고객은 그중 일부만 접한다. 호르모지는 자신들도 하루 50개 이상의 콘텐츠를 올리지만 누군가 일주일에 하나만 봐도 감사하다고 말한다. 따라서 핵심 메시지를 여러 형식으로 꾸준히 전달해야 한다는 것이다.
마지막으로 그는 Acquisition.com의 목표가 실제 사업 교육을 누구나 접할 수 있게 하는 것이라고 소개하며, 이 영상이 다른 사업자에게도 13년의 시행착오를 압축해 전할 수 있도록 공유해달라고 부탁한다.
"상처는 겪지 않고, 교훈만 가져갈 수 있기를 바랍니다."