초기 스타트업을 위한 개발 도구 마케팅: 우리가 배운 것들 - PostHog

이 글은 2020년부터 PostHog를 운영하며 초기 스타트업이 개발 도구를 마케팅할 때 효과적인 전략과 피해야 할 함정에 대해 배운 점들을 공유합니다. 특히, 제품-시장 적합성(Product-Market Fit, PMF)을 달성하기 전과 후로 나누어 구체적이고 실행 가능한 조언을 제공하며, 콘텐츠 제작, 웹사이트 관리, 아웃소싱, 유료 광고, 이벤트 등 다양한 마케팅 채널에 대한 실질적인 경험을 바탕으로 설명합니다. 궁극적으로 개발자를 위한 마케팅은 진정으로 유용하고 깊이 있는 콘텐츠를 제공하는 데 집중해야 함을 강조합니다.

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1. 제품-시장 적합성(PMF) 달성 전 마케팅 전략 🚀

제품-시장 적합성(PMF)을 찾기 전에는 콘텐츠의 양보다는 질에 집중해야 합니다. 거대 경쟁사와 콘텐츠 생산량으로 경쟁하는 것은 소규모 스타트업에게 불리한 전략이에요. 😥

1.1. 콘텐츠 깊이로 승부하세요, 양으로 승부하지 마세요

• 콘텐츠 질 우선: 훌륭한 글 하나가 평범한 글 스물다섯 개보다 훨씬 가치 있습니다. 임의의 콘텐츠 일정을 맞추는 것보다 품질이 훨씬 중요하며, 이는 글쓰기 과정을 더 즐겁게 만들어요.
• 콘텐츠 유형: PostHog는 대략 ⅓은 SEO 관련 글, ⅓은 튜토리얼, ⅓은 자유로운 주제로 글을 작성합니다.
• 장기적인 관점: 특히 SEO 글은 장기적으로 더 좋은 성과를 냅니다. SEO 포트폴리오를 벤처캐피털 투자처럼 관리해야 해요. 최고의 SEO 글에 시간을 투자하여 업데이트하고, 한 번 쓰고 잊어버리지 않도록 해야 합니다.

1.2. '이 콘텐츠가 개발자에게 정말로 유용한가?' 스스로에게 질문하세요

• 유용성 최우선: 작성하는 모든 콘텐츠에 적용되는 규칙입니다. "SEO니까 키워드만 좋으면 유용성은 덜 중요해"라고 생각하는 것은 잘못된 마케팅 방식이에요. 만약 개인 웹사이트에 공유하는 것이 자랑스럽지 않다면, 그 콘텐츠는 게시하지 말아야 합니다.

1.3. 웹사이트를 제품처럼 다루세요

• 마케팅과 분리: 대부분의 회사와는 반대로, 웹사이트 관리를 마케팅 팀과 분리해야 합니다. PostHog에서는 마케팅 팀과 웹사이트 팀이 긴밀하게 협력하지만, posthog.com에 무엇이 나타날지는 웹사이트 팀이 최종 결정권을 가집니다. 이렇게 하면 웹사이트가 너무 마케팅적으로 변질되거나, 대부분의 개발자(그리고 일반 사람들)가 싫어하는 마케팅 '모범 사례'의 함정에 빠지는 것을 막을 수 있습니다.

1.4. 아웃소싱은 신중하게 결정하세요

• 내부 역량 부족 시에만: 내부에서 할 수 없는 일만 아웃소싱해야 합니다. 단순히 인력 부족 때문에 할 수 있는 일을 아웃소싱하면, 프리랜서를 관리하는 데 엄청난 시간을 낭비하게 됩니다. 오히려 직접 하는 것보다 더 많은 노력이 필요할 수 있어요.
• 성공적인 아웃소싱 사례: PostHog는 사용자들에게 흥미롭지만 PostHog 자체와는 직접적인 관련이 없는 심층 기술 주제(예: ClickHouse vs. Postgres)에 대해 프리랜서와 협력합니다.
• 실패한 아웃소싱 사례: 반면, 직접 했어야 할 평범한 SEO 콘텐츠를 쓰기 위해 프리랜서를 고용하는 데 많은 시간을 낭비했습니다.

1.5. 콘텐츠에 코드 리뷰를 적용하세요

• 필수 교차 검토: PostHog의 모든 콘텐츠는 최소 한 명 이상의 다른 사람이 편집합니다. 작성자에게 최종 결정권이 있지만, 서로 피드백을 주는 것은 모두의 책임입니다.
• 피드백의 질: 문장 하나하나를 수정하는 것보다 더 유용한 피드백은 큰 그림에서 시작하는 것입니다. 만약 글 자체가 유용하거나 흥미롭지 않다면, 구두점은 중요하지 않습니다. "이 글은 전혀 효과가 없으니 완전히 없애버려야 해"와 같은 피드백도 포함될 수 있습니다.

1.6. 해커 뉴스(Hacker News)는 양날의 검입니다

• 일시적인 트래픽: 해커 뉴스 메인 페이지에 오르면 자존감을 높여주는 엄청난 트래픽 증가가 있지만, 실제 회원가입 증가는 미미합니다.
• 예측 불가능성: 성공률은 10개 중 1개꼴로, 의존할 수 없습니다. 결국에는 반복 가능한 마케팅 채널로 전환해야 합니다.
• 정직한 접근: 자신의 콘텐츠를 스스로 추천하거나 다른 사람에게 부탁하지 마세요. 그저 게시하고 결과를 기다릴 뿐, 특별한 요령은 없습니다.

1.7. 성과 측정의 환상(Attribution Mirage)을 경계하세요

• UTM 파라미터의 한계: UTM 파라미터는 사용자가 실제로 어디서 처음 정보를 접했는지 정확히 알려주지 못합니다. 예를 들어, 사용자가 해커 뉴스에서 PostHog에 대한 글을 읽은 후, 'posthog'를 검색하여 Google 광고를 클릭했다고 가정해 봅시다. 우리 분석 도구는 "와, Google Ads 정말 대단해!"라고 알려주겠지만, 이는 전체 그림이 아닙니다.
• 직접적인 질문: 제품 가입 흐름에 "어디서 PostHog를 처음 접하셨나요?"라는 선택형 주관식 답변란을 포함하세요. 약 10%의 가입자가 이 질문에 답변합니다. 이 데이터를 매주 읽고 보고하는 것이 중요합니다. 수동적이지만 매우 중요한 정보입니다.

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2. 제품-시장 적합성(PMF) 달성 후 마케팅 전략 🚀

PMF를 달성한 후에는 팀을 확장하고, 더 다양한 채널을 시도하며, 효율성을 높이는 데 집중합니다.

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2.1. 글쓰기를 좋아하는 개발자를 마케팅 팀에 채용하세요

• 기술 콘텐츠 담당: 콘텐츠를 작성하는 개발자 팀 전체가 필요하지는 않지만, 최소 한 명의 개발자를 마케팅 팀에 두어 기술적인 콘텐츠(튜토리얼 포함)를 담당하게 해야 합니다.
• 사용자와의 연결성 유지: 이들은 사용자와 연결되어 상위 퍼널 또는 일반적인 유형의 콘텐츠에만 집중하지 않도록 도와줄 것입니다. PostHog는 이를 통해 다룰 수 있는 제품 콘텐츠의 폭이 크게 넓어졌습니다.

2.2. 유료 광고가 마냥 나쁜 것은 아닙니다

• 소비자 앱에는 유용: 유료 광고는 소비자 앱을 만들 때 빠르게 학습하는 데 유용한 도구일 수 있습니다.
• 개발 도구에는 PMF 이후: 하지만 개발 도구에는 그렇지 않습니다(위의 '성과 측정의 환상' 참고). 그래서 PMF 이후 섹션에 넣었습니다.
• Google Ads 주의: Google Ads에서는 특히 돈을 낭비하기 쉽습니다. Google, LinkedIn, Twitter에서는 절대 기본 설정을 사용하지 마세요.
• 합리적인 대행사 이용: 월 5천 달러 정도의 저렴한 대행사를 고용하는 것이 가능합니다. 특히 채널 관리와 크리에이티브에만 집중하고, 랜딩 페이지나 SEO 전략 같은 '가치 추가' 서비스를 제공하지 않는다면 더욱 그렇습니다. 미국에 기반을 둔 대행사는 비용이 3배가량 비싸므로 피하세요.
• 목표 설정: PostHog는 유료 광고에서 10점 만점에 7점을 목표로 합니다. 완벽할 필요는 없습니다. 그 에너지를 콘텐츠에 집중하세요.
• 채널별 특징:
  • Google: 전환율에 좋습니다.
  • LinkedIn($$$), Twitter($$), Reddit($), Quora($): 일반적인 인지도 향상에 좋습니다.
  • Product Hunt: 월 10달러 이상인 제품을 판매한다면 피하세요. 많은 가입자를 얻을 수 있지만, 그들은 돈 쓰는 것을 싫어합니다.
  • Carbon Ads: 매우 비싸고 PostHog에게는 시간 낭비였습니다.
• 뉴스레터: 가장 좋은 시작점입니다. 적절한 뉴스레터를 찾으면 매우 효과적일 수 있습니다. 엔지니어와 사용자들에게 실제로 읽는 뉴스레터가 무엇인지 물어보고 스폰서십을 진행하세요. 3개월 활동하고 3개월 쉬는 식으로 활동을 집중하고, 광고 문구를 바꿔서 독자들에게 식상함을 주지 않도록 하세요.
• YouTube 및 팟캐스트: 개발자에게 다가가기에는 어렵고 훨씬 더 비싼 방법입니다. YouTube의 대부분 개발 관련 콘텐츠는 코딩을 배우는 사람들을 위한 것이므로 주의해야 합니다.

2.3. 이벤트는 생각보다 10배 더 많은 노력이 필요합니다

• 자체 이벤트 주최 금지: 자체 이벤트를 주최하지 마세요. 제대로 해낼 예산이 없습니다.
• 타 이벤트 참여: 팀원 중에 이벤트를 좋아하고 엔지니어인 사람이 있다면 다른 이벤트에 참여하세요. 마케팅 담당자만 이벤트에 보내는 것은 충분히 활용되지 못합니다. 현재 PostHog는 전체 팀에 PostHog를 대신하여 이벤트에 참석할 예산을 제공하고 그 선에서 끝냅니다.
• 이벤트 스폰서십 주의: 이벤트를 스폰서하는 것은 지나치게 비쌉니다. 만약 여러분의 이름이 Google과 같은 수준으로 나타난다면, 분명히 돈을 낭비하고 있는 것입니다.

2.4. 소셜 미디어 활용: 개인 계정이 회사 계정보다 효과적

• 채널 분산 금지: 여러 채널을 동시에 시도하지 마세요. 모든 것을 '그럭저럭'하게 되고, 무엇이 효과적인지 진정으로 배우지 못하게 됩니다.
• 개인 계정의 힘: PostHog는 개인 계정으로 게시하는 것이 회사 계정으로 게시하는 것보다 10배 더 효과적이라는 것을 알게 되었습니다.
• 노력 과소평가 금지: 소셜 미디어를 훌륭하게 해내는 회사들은 힘들이지 않는 것처럼 보이지만, 사실은 엄청난 노력을 기울입니다. 필요한 노력을 과소평가하지 마세요.

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결론 🌟

초기 스타트업을 위한 개발 도구 마케팅은 깊이 있고 유용한 콘텐츠를 중심으로 이루어져야 합니다. PMF 전에는 콘텐츠의 질과 유용성에 집중하고, 웹사이트를 제품처럼 관리하며 아웃소싱에 신중해야 합니다. PMF 후에는 글쓰기를 좋아하는 개발자를 마케팅 팀에 영입하여 기술 콘텐츠를 강화하고, 유료 광고는 신중하게 접근하며, 이벤트는 직접 주최하기보다는 참여하는 방식을 택해야 합니다. 특히, 소셜 미디어에서는 개인 계정의 활용이 효과적이며, 모든 마케팅 활동에서 측정의 한계를 인지하고 직접적인 피드백을 통해 정보를 얻는 것이 중요합니다.