명품 패션계의 마지막 보루, 에르메스마저 흔들리는 이유
에르메스는 최근 다른 럭셔리 브랜드들과 달리 여전히 매출 성장을 이어가고 있지만, 리셀 가격 하락과 아시아 및 중동 시장의 수요 부진으로 인해 심상치 않은 기류를 보이고 있습니다. 공급은 점진적으로 늘어나는 반면 전반적인 수요는 줄어들면서, 상장사로서 매출 압박을 받는 럭셔리 산업 전체의 구조적인 한계가 드러나고 있다는 분석입니다. 과연 명품의 왕이라 불리는 에르메스에게 어떤 변화가 일어나고 있는지 자세히 살펴보겠습니다. 😊
1. 에르메스의 리셀 프리미엄 하락과 심상치 않은 시그널
최근 명품 업계에서 에르메스가 뭔가 심상치 않다는 이야기들이 나오고 있습니다. 물론 작년 기준 LVMH나 케어링 그룹 같은 다른 명품 기업들이 매출 부진을 겪을 때도 에르메스는 여전히 뚜렷한 성장세를 이어가고 있긴 합니다. 📈
하지만 자세히 들여다보면 결코 안심할 수 없는 징후들이 포착되고 있는데요. 그 대표적인 지표가 바로 리셀 가격입니다. 에르메스의 상징이라 할 수 있는 버킨백과 캘리백의 리셀 프리미엄이 얼마나 붙는지 살펴보면 시장의 실질적인 수요와 공급을 정확히 알 수 있습니다.
"2022년에는 상품가의 2.2배가 프리미엄이 붙어서 거래됐거든요. 근데 이게 작년 말일 기준으로 보면은요, 1.4배까지 떨어집니다."
이렇게 프리미엄이 뚝 떨어진다는 것은 공급이 늘었거나 수요가 줄어들었거나, 혹은 둘 다 발생했다는 뜻으로 브랜드 입장에서는 아주 안 좋은 시그널입니다. 실제로 현재 부진을 겪고 있는 구찌나 루이비통 같은 브랜드들도 리셀 프리미엄이 하락하기 시작하면서 파문이 일어났는데, 그 똑같은 현상이 지금 에르메스에서 나타나고 있는 것입니다. 😱
2. 명품의 본질과 에르메스의 줄타기 전략
명품 산업의 본질은 기본적으로 '적게 파는 것'입니다. 많이 팔면 희소성이 떨어지고, 사람들이 열광하는 마법도 사라지게 되죠. 그래서 모든 명품 브랜드들은 희소성과 판매(세일즈) 사이에서 줄타기를 얼마나 잘하느냐에 따라 수명과 가치가 결정됩니다.
과거 루이비통은 중국 중산층에게 너무 많이 팔리면서 모노그램 가방이 지나치게 흔해졌고, 그 여파가 10년이 지난 지금 타격으로 돌아오고 있습니다. 반면 에르메스는 철저하게 공급을 통제하고 관리하며 아무나 살 수 없는 극도의 희소성을 오랫동안 유지해 왔습니다.
"루이비통이나 샤넬 같은 경우는 줄을 잘 서면 살 수 있습니다. 근데 에르메스는 줄 잘 선다고 살 수 있는 게 아니잖아요."
이러한 전략 덕분에 에르메스는 지금까지도 매출을 성장시킬 수 있었지만, 최근에는 이마저도 삐걱거리는 모습을 보이고 있습니다. 매출과 영업이익이 증가하고는 있지만 시장의 기대치(컨센서스)에는 계속 못 미치고 있는 상황입니다.
3. 공급은 늘고 수요는 줄어드는 딜레마
에르메스는 최근 몇 년 동안 꾸준히 새로운 가죽 공방을 설립하며 생산 능력을 점진적으로 늘려가고 있습니다. 🧵 문제는 이렇게 공급은 늘어나는데 사람들의 수요는 오히려 줄어들고 있다는 점입니다.
- 아시아 시장의 동반 부진: 중국의 중산층은 원래 에르메스를 사기 힘들기 때문에 최상위 부유층만 타겟으로 하는 에르메스는 안전할 것이라 여겼지만, 현재는 중국을 비롯한 아시아 지역 전체에서 수요 부진이 발생하고 있습니다.
- 중동 지역의 리스크: 중전쟁 등의 여파로 전 세계 럭셔리 시장의 약 8%를 차지하는 중동 지역의 에르메스 매출마저 크게 타격을 입고 있습니다.
여기에 더해 버킨백, 캘리백, 콘스턴스라는 3대 아이콘 제품에만 너무 의존해 왔다는 점도 한계로 지적됩니다. 장기간에 걸쳐 생산량을 조금씩 늘려오다 보니 로고와 가방의 가치가 과거에 비해 다소 희석되었다는 평가가 나오는 이유입니다. 👜
4. 주변 제품의 부진과 가격 인상의 한계
에르메스의 구조적인 고민은 메인 제품인 가죽 제품을 사기 위해 다른 주변 제품들을 함께 구매해야 하는 독특한 판매 방식에서도 드러납니다.
현재 가죽 제품의 기여율과 매출 증가율은 여전히 높지만, 그 외의 카테고리는 심각한 정체를 겪고 있습니다.
"향수나 뷰티 부분 그다음에 의류 부분은 거의 이제 역 성장 아니면은 보합 성장률에 가까워졌고요. 그다음에 시계 보면은 확실하게 마이너스로 돌아선지 좀 됐습니다."
가죽 제품을 사기 위해 부가적으로 다른 제품들을 사주던 소비자들이 줄어들고 있다는 뜻이며, 이는 결국 메인 제품의 수요에도 악영향을 미칠 수밖에 없습니다.
또한 2010년대 후반부터 2020년대 중반까지 명품 성장을 이끌었던 일등 공신은 물량 공세가 아니라 가파른 가격 인상이었습니다. 하지만 지나친 가격 인상으로 인해 럭셔리 시장에 유입되는 새로운 소비자층의 접근성이 완전히 차단되었고, 사람들의 구매 욕망마저 줄어드는 부작용을 낳았습니다. 💸
마무리
에르메스가 당장 몰락하거나 심각한 위기에 빠지는 것은 물론 아닙니다. 앞으로도 오랫동안 럭셔리 업계의 최상위권 자리를 지켜나가겠지만, "지구상에서 유일하게 흔들리지 않는 성"으로 여겨지던 에르메스마저 다른 브랜드들과 똑같은 구조적 변화와 환경의 도전에 직면했다는 점은 분명합니다.
과연 에르메스가 기존의 아이콘 제품들을 넘어 사람들을 다시 열광하게 만들 새로운 베스트셀러나 혁신적인 카테고리를 만들어낼 수 있을지, 앞으로의 행보를 흥미롭게 지켜봐야 할 때입니다. 👀✨