알렉스 호르모지가 전하는 13년의 마케팅 조언
알렉스 호르모지는 고객을 먼저 확보하고, 효과가 검증된 방법을 더 많이 실행하며, 고객 한 명당 수익을 높이는 것을 마케팅 성장의 핵심으로 설명한다. 무료 제공부터 광고 제작, 고객 선별, 가치 설계까지 13가지 조언을 실제 사업 사례와 함께 풀어낸다. 영상 속 수치와 성과는 화자의 경험과 주장에 기반한 사례이며, 같은 결과가 보장되는 것은 아니다.
1. 낮은 가격이나 무료로 시작하라
호르모지는 13년 동안 마케팅을 해왔고, 아홉 개 회사를 설립해 매각했으며, 마지막 회사를 4,620만 달러에 매각했다고 소개한다. 그가 처음으로 강조하는 조언은 의외로 단순하다. 새로운 사업이나 상품은 낮은 가격, 심지어 무료로 시작해도 괜찮다는 것이다.
처음부터 높은 가격을 받으려고 하기보다 사람들이 서비스를 이용하게 만들어야, 실제로 무엇이 잘되고 어디서 문제가 생기는지 알 수 있다. 낮게 시작한 가격은 성과와 신뢰가 쌓이면 올릴 수 있지만, 처음부터 높은 가격을 내세웠다가 내리는 것은 어렵다는 설명이다.
그의 첫 온라인 개인 트레이닝 사업도 무료에 가까운 방식으로 시작됐다. 돈을 받을 자신은 없었지만, 고객이 운동과 식단을 진지하게 실천하려면 무언가를 투자해야 한다고 생각했다. 그래서 원하는 자선단체에 기부하면 12주 동안 훈련해 주겠다고 제안했다. 고객들은 선택에 따라 약 500~1,000달러를 기부했고, 그는 지인에게 메시지를 보내고 게시물을 올려 첫 고객 약 13명을 모았다.
12주가 끝난 뒤에는 만족한 고객들에게 직접 돈을 내고 계속할 의향이 있는지 물었다. 많은 사람이 동의했고 다른 고객도 소개했다.
"이제 제가 그 자선단체입니다."
이후 Gym Launch에서도 비슷한 방식을 썼다. 다른 체육관을 찾아가 가격을 정하고 마케팅을 진행하면서, 매출이 발생할 때만 돈을 받기로 했다. 광고비와 항공료, 숙박비, 식비, 렌터카 비용도 본인이 부담했다. 체육관 사장에게는 사실상 위험이 없는 제안이었기에 더 빨리 승낙을 얻을 수 있었고, 30곳이 넘는 시장에서 방식을 시험한 뒤 5,000곳 이상에 시스템 사용권을 제공하게 됐다고 한다.
소프트웨어 회사 ALAN을 시작할 때도 성공 사례와 추천사를 얻기 위해 무료 고객을 모집했다. 그는 무료 고객이 주는 이점을 네 가지로 정리한다.
- 서비스가 좋으면 무료 이용 후 유료 고객이 될 수 있다.
- 만족한 고객이 다른 사람을 소개할 수 있다.
- 후기와 추천사를 남겨 이후 광고의 근거가 된다.
- 솔직한 피드백을 받아 상품을 개선할 수 있다.
이때 후기나 소개는 무조건 요구하기보다 "제가 잘해 드린다면 해주실 수 있나요?"라고 묻는 것이 좋다고 한다. 무료로 제공하는 이유도 새 상품을 시험하고 있기 때문이라고 명확히 밝힌다. 실제로 고객이 나중에 정가를 내고 남는지가 서비스의 가치를 보여주는 중요한 시험이다.
가격을 올리는 방식으로는 먼저 상품 규모에 따라 10~20명 정도의 시험 고객을 확보한 뒤, 이후 다섯 명의 고객을 받을 때마다 가격을 약 20%씩 높이는 방법을 제안한다. 예를 들어 1,000달러, 1,200달러, 약 1,500달러로 올려보면서 판매 전환율과 가격을 함께 살펴 같은 수의 상담에서 가장 많은 매출을 만드는 지점을 찾는 것이다.
"흐름을 만들고, 그 흐름으로 수익을 내고, 그다음에 마찰을 더하세요."
그가 말하는 '흐름'은 실제 고객과 거래가 사업 안으로 들어오는 것이다. 먼저 물을 흘려보내야 기계가 어디서 고장 나는지 알 수 있듯, 고객 없이 엑셀 계산만으로 부자가 되는 계획을 세워서는 안 된다고 강조한다.
2. 더 많이, 더 잘, 그다음에 새롭게
그가 광고와 마케팅을 확장할 때 쓰는 기본 원칙은 "더 많이, 더 잘, 새로운 것"이다. 특히 초기에는 대부분의 경우 더 많이 하는 것이 우선이라고 말한다.
호르모지는 과거 콘텐츠 조언을 받기 위해 자신보다 규모가 큰 크리에이터에게 돈을 지불했다. 더 좋은 콘텐츠를 만들 방법을 물었더니 돌아온 답은 예상 밖이었다.
"콘텐츠를 더 잘 만들 필요가 없어요. 당신은 그냥 아무것도 안 만들고 있잖아요."
상대는 링크드인에 하루 다섯 번, 인스타그램에 하루 두 번 게시하고 있었지만, 호르모지는 플랫폼에 따라 거의 올리지 않거나 일주일에 한 번만 올리고 있었다. 상대가 플랫폼마다 3배, 5배, 10배 더 많은 양을 만들고 있음을 직접 보여준 것이다.
나중에는 반대 상황도 있었다. 개인 브랜드를 키우고 싶어 하는 한 부유한 친구가 자신은 하루에 한 번 게시한다고 말하자, 호르모지는 자신의 팀은 여러 플랫폼에 하루 50개 이상을 올린다고 답했다. 양을 늘려야 무엇이 효과적인지 빨리 배우고, 그다음 품질도 개선할 수 있다는 뜻이다.
유료 광고도 마찬가지다. 연매출 약 200만 달러인 카이로프랙틱 업계 대상 대행사 대표가 페이스북 시장을 포화시킨 것 같다고 하자, 그는 같은 고객을 상대하는 경쟁사가 수없이 많다는 점을 짚었다. 경쟁사들이 여전히 매출을 내고 있다는 것은 그만큼 자신에게도 기회가 있다는 뜻이다.
또 다른 포트폴리오 회사는 한 달에 새 광고를 15개 만들고 있었는데, 호르모지는 비슷한 규모에서 다섯 배로 성장하려 했을 때 일주일에 35개를 만들었다고 한다.
"물량은 운의 영향을 줄입니다."
광고 몇 개 가운데 하나가 대박 나기를 기다리기보다 더 많이 시험하면, 우연에 의존하지 않고 좋은 결과를 찾을 가능성을 높일 수 있다는 것이다.
다만 어느 정도 양이 쌓이면 '더 잘'하는 편이 '하나 더'하는 것보다 효율적일 수 있다. 영업사원이 한 명일 때 한 명을 더 뽑으면 판매량이 크게 늘 수 있지만, 열 명인 팀에 한 명을 추가하는 효과는 상대적으로 작다. 그때 팀 전체의 성과를 20~25% 높이는 교육이나 광고 문구 개선이 더 좋은 선택일 수 있다.
그는 사업을 키울 때 다음 질문을 던진다.
"지금 사업이 열 배로 커진다면, 가장 먼저 무엇이 망가질까요?"
고객 응대든, 영업이든, 상품 제공이든 가장 먼저 한계에 부딪힐 부분을 찾아 해결한 뒤 다시 양을 늘린다. 그러면 다음 병목이 나타나고, 이를 다시 해결하면서 성장한다는 설명이다.
마지막인 '새로운 것'은 기존 방법을 충분히 늘리고 개선한 뒤에 고려한다. 새로운 시도에는 변화 비용이 확실히 들지만 성과는 보장되지 않기 때문이다. 그는 많은 사업자가 새 일에 시간을 너무 많이 쓰는 반면, 실제로는 이미 작동하는 일을 더 많이, 더 잘하는 데 대부분의 시간을 써야 한다고 말한다.
예외적으로 새로운 채널이 필요한 경우도 있다. 예를 들어 지역 체육관이 한 플랫폼에서 매달 1만 달러를 써서 주변 주민에게 여러 번 광고를 보여주고 있다면, 그 플랫폼을 더 늘리기보다 검색 광고, 유튜브 광고, 우편물, 라디오 등 다른 채널을 시험해 볼 수 있다.
새 채널은 한 달 만에 수익이 나지 않는다고 포기하지 말고, 클릭 → 문의 → 적합한 고객 유입 → 상담 참여 → 구매라는 단계별 진전을 살펴야 한다고 한다. 채널이 자리를 잡는 데 3개월, 6개월, 때로는 1년이 걸릴 수 있지만, 고객 확보 경로가 두 개가 되면 한쪽이 막혀도 다른 쪽이 남아 사업이 더 안정적이다.
3. 광고는 앞부분부터 개선하라
세 번째 조언은 앞서 말한 '더 잘하기'를 광고에 적용하는 방법이다. 그는 광고를 개선할 때 앞에서 뒤로, 즉 제목과 첫 부분부터 손보라고 권한다.
광고인 데이비드 오길비의 말을 인용하며, 사람들은 제목만 읽고 지나가는 경우가 많기 때문에 첫 문장에 엄청난 노력을 기울여야 한다고 설명한다. 제목과 썸네일, 첫 5초는 단순히 클릭을 유도할 뿐 아니라, 시청자가 뒤에 나오는 내용을 어떤 관점으로 받아들일지도 결정한다.
"한 시간이 있다면 첫 5초에 55분을 쓰고, 나머지 전체에 5분을 쓰겠습니다."
그는 친구 딘의 사례를 들려준다. 딘은 새 책을 홍보하기 위해 래리 킹과의 긴 인터뷰를 광고로 만들었지만, 25만 달러를 집행하고도 성과를 내지 못했다. 과거에 잘된 광고를 살펴본 뒤 도입부가 문제라는 것을 깨닫고 래리 킹을 다시 불러 첫 30초만 재촬영했다. 호르모지의 설명에 따르면 이후 같은 인터뷰 광고로 1억 달러의 매출이 발생했다.
유명 크리에이터 모임에서도 비슷한 장면을 봤다. 한 제작자가 몇 주 동안 공들인 영상이 비슷한 다른 영상보다 성과가 낮자, 더 큰 크리에이터가 영상을 5초만 보고 문제를 지적했다.
"썸네일에서 약속한 내용을 처음 5초에 확인해 주지 않았잖아요."
즉, 제목과 썸네일이 시청자에게 만든 기대를 영상 초반이 뒷받침해야 한다는 것이다. 또 다른 사례로는 포트폴리오 회사의 랜딩페이지에서 광고는 그대로 두고 제목만 바꿨더니 상담 예약률이 62% 증가했다고 소개한다. 문의 등록률은 같았지만, 제목이 제시한 약속이 이후 행동에 영향을 줬다는 설명이다.
문구를 쓸 때는 독자가 내가 누구인지 모르고, 시간이 없으며, 복잡한 설명을 읽고 싶어 하지 않는다고 가정하라고 한다.
"기발함보다 명확함이 낫고, 설명을 늘리는 것보다 불필요한 내용을 지우는 편이 낫습니다."
그는 가능한 한 짧고 쉬운 문장으로 고치고, 초등학교 저학년 수준의 읽기 난도를 목표로 삼는다. 쉬운 표현은 특정 사람만을 위한 것이 아니라 모든 사람이 적은 노력으로 이해하게 만든다는 주장이다.
실제로 광고를 촬영할 때는 보통 도입부 50개, 본문 3~5개, 행동 유도 문구 1~3개를 준비한다. 뒤쪽을 개선하는 것도 중요하지만, 앞부분의 클릭률을 1%에서 4%로 높이면 광고를 거쳐 들어오는 사람 수가 네 배가 될 수 있다. 반면 상담 참석률을 50%에서 75%로 높이는 것도 큰 성과지만 증가 폭은 50%라는 비교다.
도입부에서 고객의 관심을 끄는 표현은 그가 '콜아웃'이라고 부르는 것이다. 파티에서 접시가 떨어지면 모두가 보고, 아이가 "엄마!"라고 외치면 엄마들이 돌아보며, 이름을 부르면 해당 인물이 돌아보는 것처럼 관심을 끄는 범위는 달라진다.
그는 경쟁사가 오래 집행하는 광고를 살펴보고, 고객이 스스로를 부르는 말과 고객의 문제를 기록한다. 그리고 "네바다의 엄마들", "클라크 카운티의 주택 소유자"처럼 적합한 사람에게 직접 말하거나, 그들이 겪는 문제와 공감할 질문으로 시작한다.
"제목을 본 사람이 '이건 나를 위한 이야기야'라고 느끼게 해야 합니다."
넓게 말할수록 더 많은 사람이 반응할 것 같지만, 구체적인 표현이 오히려 실제로 구매할 가능성이 높은 고객을 더 많이 불러올 수 있다고 말한다.
4. 고객 확보 비용과 고객 생애이익을 계산하라
호르모지는 사업에서 지표 하나만 볼 수 있다면 고객 생애가치 대비 고객 확보 비용, 즉 LTV 대 CAC 비율을 고르겠다고 한다.
- CAC는 고객 한 명을 확보하기 위해 든 비용이다. 광고비뿐 아니라 영업, 마케팅, 소프트웨어 등 관련 비용을 포함한다.
- 그가 여기서 말하는 LTV는 고객과 거래하는 전체 기간의 매출이 아니라, 고객에게서 얻는 매출총이익이다. 이를 더 정확히 부르기 위해 고객 생애 총이익인 LTGP라는 표현도 쓴다.
- 매출총이익은 대체로 매출에서 상품·서비스 제공에 직접 든 비용을 뺀 금액이다.
예를 들어 활을 판매하는 회사가 문의 한 건에 20달러를 쓰고, 문의자 다섯 명 중 한 명이 구매한다면 고객 한 명을 확보하는 데 100달러가 든다. 활 한 개의 매출총이익이 500달러라면 500 대 100, 즉 5 대 1이다. 따라서 문의 한 건에 20달러가 비싼지는 그 숫자만으로 알 수 없고, 구매 전환율과 이익을 함께 봐야 한다.
또 도시락을 10달러에 팔고 포장·배송 등을 포함한 직접 비용이 9달러라면 한 개당 매출총이익은 1달러다. 고객이 매주 10개를 다섯 주간 산다면 매출은 500달러지만 생애 매출총이익은 50달러다. 이 경우 고객을 확보하는 데 50달러를 전부 쓰면 다른 사업 비용을 낼 돈이 남지 않으므로, 그는 예시상 약 15달러 이하를 목표로 잡는다.
"중요한 건 돈을 벌기 위해 얼마를 쓰는지 아는 겁니다."
그가 제시하는 일반적인 기준은 생애 매출총이익 대 고객 확보 비용이 최소 3 대 1이다. 다만 실제로 필요한 비율은 사업의 다른 비용과 상황에 따라 달라질 수 있다.
호르모지는 자신의 큰 수익이 30 대 1부터 100 대 1, 200 대 1에 이르는 매우 높은 비율에서 나왔다고 말한다. 그런 기회가 영원히 지속되지는 않기 때문에, 수익성 있는 기회가 있을 때 투자 규모를 늘린다는 것이다. 다만 광고를 확장하면 비율이 떨어질 수 있다. 처음 100 대 1이던 것이 규모를 늘린 뒤 5 대 1이 되더라도, 절대 이익이 더 커질 수 있다고 설명한다.
간단한 추정법으로는 지난 1년의 전체 매출총이익을 해당 기간의 고객 수로 나눠 고객당 이익을 계산한다. 반복 구매가 있는 사업이라면 이후 구매를 반영하지 못해 생애가치를 낮게 추정할 수 있지만, 그는 과대평가해 손실을 보는 것보다 보수적으로 잡는 편을 선호한다.
또 하나의 개인적 기준은 고객 확보 비용을 첫 30일 안에 회수하는 것이다. 구독 상품이라면 첫 달의 수익만으로 광고비를 회수하도록 초기 추가 요금 등을 설계하고, 이후 고객 관계에서 이익을 내는 방식을 고려한다. 이 대목에서 그는 자신의 회사가 사업별 적용을 돕는 워크숍도 운영한다고 소개한다.
5. 광고를 수집하고, 검증하고, 다시 활용하라
호르모지는 13년 동안 직접 광고를 만들거나 자신이 소유·운영하는 회사의 광고 제작에 관여해 왔다며 자신의 제작 과정을 공개한다.
우선 평소에도 인스타그램과 유튜브에서 보는 광고를 관찰한다. 광고를 건너뛰지 않고 어떤 도입부로 관심을 끄는지 듣고, 흥미로운 화면과 영상을 한 폴더에 모아둔다. 자신이 목표 고객과 비슷한 사람이라면 자기 관심을 끈 광고가 특히 좋은 참고 자료가 될 수 있다고 한다.
광고 촬영은 보통 일주일에 한 번 진행한다. 촬영 당일 아침에 참고 자료와 지난 1~3년간 가장 성과가 좋았던 광고를 다시 본 뒤, 어떤 각도와 도입부가 작동했는지 복기한다. 이후 다음과 같이 만든다.
- 도입부 약 50개: 이 중 40개는 이전에 효과가 검증된 방식을 변형하고, 10개는 새로운 아이디어로 시험한다.
- 본문 3~5개: 교육, 목록, 단계, 이야기, 증거 또는 고객의 기존 생각을 바꾸는 내용으로 만든다.
- 행동 유도 문구 1~3개: 상담 신청 등 다음 행동을 간단히 안내한다.
"지루하게 들리죠. 맞아요, 지루합니다. 하지만 효과가 있습니다."
그는 많은 사람이 검증된 방식은 조금만 쓰고 새로운 아이디어에 대부분의 힘을 쏟는다며, 비율을 거꾸로 가져가라고 한다. 새로운 시도는 남겨두되, 이미 효과가 확인된 방식이 제작의 중심이 되어야 한다.
특히 아주 잘된 광고는 가능한 한 오래, 다양하게 활용한다. 그는 이를 '만화경 방식'이라고 부른다. Gym Launch 고객이었던 케일이 텅 비어가던 체육관을 살린 경험을 이야기한 영상이 크게 성공하자, 같은 메시지를 여러 형태로 변형했다.
"6개월 전에는 체육관 임대료를 내려고 직장에 다녔어요. 그런데 지금은 체육관이 꽉 찼고, 25만 달러에 사겠다는 제안도 받았습니다."
기존 광고의 배경색이나 소품을 바꾸고, 같은 내용을 다시 촬영하거나 장면 순서를 재배열했다. 흑백·세피아 같은 필터와 시각 효과를 적용하고, 글꼴·자막·영상 속도·음악을 바꾸기도 했다. 효과가 좋았던 도입부는 그대로 두고 뒤 내용을 새로 찍는 방식도 썼다.
"성과가 좋은 광고에서는 가능한 모든 것을 짜내세요."
6. 사람들에게 알리는 네 가지 방법
호르모지는 사업을 알리는 방법을 소통 상대가 나를 아는지, 그리고 한 사람에게 말하는지 여러 사람에게 말하는지에 따라 네 가지로 나눈다.
- 아는 사람에게 일대일로 연락하기: 기존 지인이나 고객에게 직접 연락한다.
- 모르는 사람에게 일대일로 연락하기: 잠재 고객에게 직접 메시지나 연락을 보낸다.
- 나를 아는 여러 사람에게 콘텐츠 제공하기: 기존 팔로워나 구독자에게 콘텐츠를 전달한다.
- 모르는 여러 사람에게 광고하기: 유료 광고로 새로운 사람에게 다가간다.
그의 관점에서는 하루 중 이 네 가지 중 어느 것에도 시간을 쓰지 않는다면, 사실상 사업을 알리고 있지 않은 셈이다.
체육관 업계 행사에서 그는 참석자들에게 사업을 더 빨리 성장시키고 싶은지 물었고 모두 손을 들었다. 이어 매일 첫 네 시간을 직접 연락, 콘텐츠 제작, 광고 등 사업 홍보에 쓰는 사람이 있는지 물었더니 아무도 손을 들지 않았다고 한다.
"이게 여러분의 사업이 작은 이유입니다. 아무도 여러분의 존재를 모르니까요."
그는 특히 초기 소규모 사업자에게 하루 네 시간을 홍보에 배정하라고 강하게 권한다. 다만 고객만 늘리는 것이 전부는 아니다. 홍보로 적절한 고객 흐름을 만들고, 상품과 고객 경험을 개선해 수익성을 확보한 뒤 다시 홍보 규모를 늘려야 한다.
"먼저 제대로 만들고, 그다음에 확장하세요."
사업 단계별로는 자신이 자주 관찰한 패턴을 다음처럼 설명한다. 이는 예외 없는 규칙이 아니라 경험에서 정리한 틀이라고 덧붙인다.
- 초기부터 연매출 수십만 달러 단계: 한 종류의 고객에게, 한 채널에서, 한 상품을 판매한다.
- 연매출 100만 달러대 진입: 같은 구조를 유지하되 판매가 꾸준히 발생하도록 만든다.
- 연매출 수백만~1,000만 달러대: 한 고객군과 한 채널에 집중하면서 추가 상품이나 상위 상품을 더한다.
- 그보다 더 큰 규모: 같은 고객군과 두 상품을 유지하면서 두 번째 고객 확보 채널을 추가할 수 있다.
핵심은 초기에 여러 상품과 고객군, 채널을 한꺼번에 늘리기보다 한 가지를 반복 가능하게 만드는 것이다.
7. 성과를 측정하고 사실을 말하라
유명 크리에이터와 대화하던 중 호르모지는 자신은 자극적인 제목을 좋아하지 않는다고 말했다. 그러자 상대가 곧바로 반박했다.
"당신도 엄청나게 클릭하고 싶은 제목을 쓰잖아요. 다만 그 내용을 사실로 뒷받침할 뿐이죠."
이 대화는 강력한 표현과 사실성은 함께 갈 수 있다는 점을 다시 생각하게 했다. 그러려면 먼저 고객의 실제 성과를 측정해야 한다. 그는 결과를 추적하지 않으면 무엇을 개선할지도 알 수 없다고 말한다.
"측정하지 않는다면, 관심을 두지 않는 겁니다."
몸무게, 판매 성사율, 광고 성과처럼 어떤 수치를 추적하기 시작하는 것만으로도 그 수치에 주의를 기울이게 되고, 이후에는 구체적인 개선도 가능해진다는 설명이다.
Gym Launch의 경우 그는 12개월 이용한 체육관이 평균적으로 연간 10만 달러 이상의 추가 이익을 얻는다고 주장한다. 하위 20%의 평균 추가 매출은 4만 달러로, 대체로 본전 수준이었다고도 설명한다. 높은 성과뿐 아니라 낮은 성과도 측정하면 고객이 위험을 더 현실적으로 판단할 수 있다는 것이다.
또 온라인 커뮤니티 플랫폼 Skool에서는 첫 달을 마친 사람 중 30.44%가 온라인에서 첫 수익을 얻었다고 소개한다. 새로운 기능 도입 이후에는 이 비율이 더 높아질 것으로 기대한다고 말한다. 이런 수치들은 모두 화자가 제시한 사업 사례다.
결과를 활용하는 순서는 다음과 같다.
- 시작 시점과 30일·60일·90일 등 적절한 시점에 고객 데이터를 수집한다.
- 성과가 설득력 있어질 때까지 상품과 서비스를 개선한다.
- 결과를 공개할 때 누가, 어떤 결과를, 얼마나 걸려, 어떤 조건에서 얻었는지 설명한다.
예를 들어 "평균적인 체육관 고객이 Gym Launch 이용 첫 12개월을 마친 뒤 연간 추가 이익 10만 달러를 얻는다"는 식이다. 호르모지는 조건이 지나치게 많으면 메시지가 복잡해지므로, 가능하다면 더 낮은 결과라도 적은 조건으로 명확하게 설명하는 문장을 선호한다고 한다.
8. 자신만 말하고 보여줄 수 있는 것을 활용하라
여덟 번째 조언은 남들도 할 수 있는 일반적인 조언보다, 자신이 직접 해낸 일과 보여줄 수 있는 증거를 활용하라는 것이다.
"대단한 일을 하세요. 그리고 자신이 한 일을 이야기하세요."
처음에는 남들보다 더 많은 노력을 기울인 과정이 이야기의 소재가 될 수 있다. 시간이 지나 그 노력에서 뛰어난 결과가 나오면, 결과 자체가 더 강력한 메시지가 된다. 예를 들어 책을 두 권 썼다는 것은 노력의 이야기이고, 그 책들이 100만 부 이상 팔렸다는 것은 결과의 이야기다.
그는 콘텐츠의 가치를 '가치가 담긴 시간의 길이'가 아니라 '1초당 가치'로 생각한다. 한 유튜버가 100번의 데이트 경험을 16분짜리 영상으로 압축해 보여준 사례처럼, 오래 걸린 경험이나 학습을 짧고 유용하게 정리하면 시청자는 시간을 절약할 수 있다. 이 영상 역시 13년의 경험을 한 편으로 압축한 사례라고 설명한다.
상품을 설명할 때도 말만 하기보다 미래의 결과를 미리 경험하게 하라고 권한다.
- 마케팅 대행사라면 "문의 50건을 만들어 드립니다"라고만 하지 말고, 실제 확보한 고객 문의 통화를 들려줄 수 있다.
- 영상 편집 소프트웨어라면 고객의 영상으로 자막과 짧은 영상을 직접 만들어 보일 수 있다.
- 청소용품이라면 고객이 실제로 고민하는 얼룩을 눈앞에서 지워 보일 수 있다.
마지막 사례는 그가 첫 체육관을 운영할 때 직접 겪었다. 방문 판매원이 인조잔디에 붙어 잘 떨어지지 않던 껌을 세제로 직접 지워 보였고, 호르모지는 다른 얼룩에도 쓸 수 있겠다며 100달러어치를 구매했다.
"이게 나한테도 효과가 있을까를 생각할 필요가 없었어요. 제 얼룩에 직접 해봤으니까요."
그는 자신의 포트폴리오 회사에서 영업사원을 늘리거나 환불을 줄인 사례를 콘텐츠로 소개하는 것도 같은 원리라고 말한다. 무엇을 말해야 할지 모르겠다면 소재를 억지로 찾기보다, 먼저 실제로 해볼 일을 만들라는 조언이다.
9. 시장을 넓히기 전에 고객을 더 선명하게 정하라
호르모지는 대부분의 사업자가 시장을 넓히기 전에 현재 시장에서 훨씬 더 잘할 여지가 있다고 말한다. 연매출 200만 달러인 한 코칭 사업자가 시장이 포화된 것 같다며 더 넓은 사업 분야로 진출해야 할지 묻자, 그는 같은 고객을 상대로 돈을 버는 경쟁사가 많다는 점을 지적했다.
"그 분야에서 최고가 된다면, 다른 사람들이 가진 시장을 가져올 수 있잖아요."
Gym Launch도 처음부터 모든 운동 사업을 상대하지 않았다. 초기에 개인 트레이너나 대형 헬스클럽, 요가·스피닝·필라테스 업종은 제외하고, 체중 감량과 몸의 변화를 제공하는 소규모 체육관에 집중했다. 그는 이처럼 좁은 분야에서도 연간 3,000만 달러 이상의 매출을 올리는 사업이 됐다고 설명한다.
충분히 준비된 뒤 시장을 확장하는 방법은 다섯 가지다.
- 상위 시장: 대형 헬스클럽, 다점포 운영자, 프랜차이즈처럼 고객 수는 적지만 가치가 큰 곳을 공략한다.
- 하위 시장: 개인 트레이너처럼 더 낮은 가격으로 더 많은 고객을 상대한다.
- 인접 시장: 카이로프랙틱 업체, 체중 관리 클리닉, 메디컬 스파 등 비슷하지만 다른 업종으로 간다.
- 더 좁은 시장: 특정 운동 방식이나 운영 형태에만 전문화한다.
- 더 넓은 시장: 체육관을 넘어 건강·웰니스 전반을 대상으로 한다.
하지만 그는 자신이 투자한 회사 상당수에서는 오히려 고객군을 더 좁혔다고 말한다. 그 배경에는 소프트웨어 전문 사모펀드 관계자에게 들은 조언이 있다.
"우리는 인수하는 회사의 고객을 그 회사보다 더 잘 압니다."
이 관계자의 설명에 따르면, 고객 중 매출과 가치가 큰 상위 집단을 찾고 그들이 어떤 채널과 제안을 통해 유입됐는지 분석한다. 이후 성과가 낮은 나머지 활동을 줄이고, 가장 가치 있는 고객 유형에 사업을 집중한다는 것이다.
사업자도 현재 고객 중 상위 20%를 살펴 생각과 성향, 지역, 인구통계, 실제 행동의 공통점을 찾아볼 수 있다. 그중 핵심적인 특징 두세 가지를 정해 마케팅과 영업에 반영하면, 고객당 가치가 올라가고 그 고객을 확보하는 데 더 투자할 수 있다.
그는 두 대행사 사례도 든다. 하나는 모든 업종을 받았지만 고객의 8%인 IT 업계에서 특히 높은 이익과 좋은 성과를 냈다. 다른 하나는 여러 전문직을 상대했지만 가사·이혼 전문 변호사에게 특히 강했다. 호르모지는 각각 해당 분야에 집중하면 서비스가 표준화되고, 고객 확보와 운영이 쉬워지며, 이익률도 높아질 수 있다고 조언했다.
"더 좋아지면 더 커집니다. 커지기만 하면 비대해질 수 있습니다."
매출 숫자만 목표로 삼으면 잘못된 확장으로 매출과 비용을 함께 부풀릴 수 있다. 반대로 같은 일을 반복하며 더 잘하게 되면 운영 효율, 고객 성과, 광고 문구, 영업 방식이 함께 좋아지고 성장은 그 결과로 따라온다는 주장이다.
10. 고객이 원하는 결과를 빠르고 쉽게 제공하라
호르모지는 흔히 말하는 '가치를 제공하라'는 표현을 좀 더 구체적으로 설명하기 위해 가치 방정식을 소개한다. 고객이 느끼는 가치는 네 가지 요소로 생각할 수 있다.
- 원하는 결과: 고객이 정말 이루고 싶은 것은 무엇인가?
- 성공 가능성: 실제로 그 결과를 얻을 수 있다고 얼마나 믿는가?
- 시간: 결과를 얻기까지 얼마나 기다려야 하는가?
- 노력과 희생: 고객이 얼마나 많은 일을 하고 무엇을 포기해야 하는가?
원하는 결과와 성공 가능성은 높일수록, 시간과 노력은 줄일수록 가치가 커진다는 틀이다.
그는 같은 체형 개선을 약속하더라도 인터넷의 저렴한 안내서와 숙련된 의사의 시술은 고객이 느끼는 속도와 성공 가능성, 필요한 노력에서 차이가 있다고 예를 든다. 다만 이는 고객이 가치를 판단하는 방식에 대한 비유이며, 실제 시술의 위험이나 결과를 없다는 뜻은 아니다.
"원하는 것을 더 빠르고, 더 쉽게, 더 적은 위험으로 얻도록 도울 수 있나요?"
이 질문은 좋은 결과를 얻는 것뿐 아니라 나쁜 결과를 피하는 데도 적용된다. 콘텐츠, 무료 자료, 상품을 만들 때 고객이 이루고 싶은 일이나 피하고 싶은 일을 확인하고, 그 과정의 시간·노력·불확실성을 줄여야 한다는 것이다.
고객의 문제를 찾는 방법으로는 콘텐츠 댓글과 질문을 살펴보라고 한다. 하나의 콘텐츠가 질문을 만들고, 그 질문에 답하는 콘텐츠가 다시 새로운 질문을 만드는 식으로 아이디어가 이어진다. 기존 상품을 사용하는 과정에서 고객이 막히는 지점을 찾아 해결하는 것도 좋은 출발점이다.
11. 비결은 공개하고 실행을 도와라
열한 번째 조언은 널리 알려진 마케팅 문구로 시작한다.
"비결은 무료로 공개하고, 실행을 파세요."
호르모지는 이를 "내 무료 자료를 경쟁사의 유료 상품보다 좋게 만들라"고 표현한다. 무료라는 이유로 대충 만든 자료가 아니라, 실제로 돈을 받을 수 있을 만큼 유용한 자료를 제공하라는 뜻이다.
그가 생각하는 좋은 무료 콘텐츠나 고객 유입용 자료는 아주 구체적인 문제 하나를 완전히 해결해 주는 것이다. 고객이 무료 자료로 먼저 결과를 얻으면, 유료 서비스를 이용했을 때도 도움이 될 것이라고 판단할 가능성이 커진다. 직접 실행하고 싶은 사람은 실행하고, 도움이 필요한 사람은 문의할 수 있다.
그는 작은 고객층으로 큰 성과를 낸 사례를 소개한다. 한 여성은 인스타그램 팔로워가 약 5,800명에 불과했지만 연간 순이익이 100만 달러에 가까웠다고 한다. 콘텐츠 주제는 등록 영양사가 보험 청구를 정확하게 해 수익을 높이는 방법 하나였다. 게시물의 좋아요와 댓글은 많지 않았지만, 대상이 매우 명확했다. 약 99달러짜리 자료를 하루 5~10개 판매하고, 고가 프로그램에도 매주 2~3명을 유치했다고 소개한다.
호르모지 자신도 한동안 더 넓은 대중을 위한 콘텐츠를 시험했으나 조회수는 늘고 정작 사업자 고객은 충분히 늘지 않았다고 한다. 다시 사업자를 위한 깊이 있는 콘텐츠로 돌아오자 영상당 조회수는 줄었지만, 책 구매와 워크숍 신청, 투자 문의 등 중요한 지표는 개선됐다고 설명한다.
"저는 유명세가 아니라 수익을 위해 여기 있습니다."
검색엔진 최적화 전문가인 지인의 사례도 비슷하다. 그의 전문 콘텐츠는 반응 수가 많지 않지만, 실제 문의자는 대기업 경영진인 경우가 많았다. 방법을 자세히 공개해도 고객은 직접 실행하기보다 전문가를 고용하고 싶어 한다는 것이다.
실행 단계에서는 좋은 자료를 공개한 뒤, 자료 안에 자연스러운 행동 유도 문구를 넣고 적합한 고객에게 후속 연락을 하라고 한다. 이때 단순히 "비슷한 자료를 더 드리겠습니다"라고 하기보다 다음처럼 개인화된 적용을 제안하는 편이 가치가 크다.
"이 내용을 당신의 사업에 맞게 적용하도록 도와드릴까요?"
그는 무료 자료를 소비하는 대부분의 사람은 구매하지 않을 수 있으므로, 무료 자료가 오히려 대중이 브랜드를 판단하는 중요한 근거가 된다고 말한다. 저가 상품의 매출과 운영 부담이 크지 않다면 아예 무료로 제공하고, 더 적합한 고가 고객을 돕는 데 집중하는 전략도 제안한다.
12. 광고 채널보다 수익 구조와 고객의 인지 수준을 보라
호르모지는 "페이스북 광고는 우리에게 안 맞는다", "틱톡은 효과가 없다" 같은 말을 자주 듣는다. 그는 이를 확정적인 결론으로 삼기보다 다음과 같이 바꿔 생각하라고 권한다.
"이 채널을 우리 사업에 맞게 작동시키는 방법을 아직 모른다."
그의 주장은 모든 채널이 모든 사업에 똑같이 효율적이라는 뜻보다는, 적합한 고객에게 중요한 문제를 해결하는 제안을 전달할 수 있다면 효율을 개선할 여지를 찾아야 한다는 것이다.
여기서 중요한 구분이 있다. 광고는 앞부분부터 최적화하지만, 사업은 뒤에서 앞으로 설계한다. 제목과 도입부를 개선해 고객을 많이 끌어들이는 한편, 고객 한 명에게서 얻는 생애이익을 높여야 앞단에서 더 많은 광고비를 쓸 수 있다. 고객 확보 비용을 낮추고 생애이익을 동시에 높이면 확장 여지가 커진다는 설명이다.
그는 가상의 예로 고객 한 명에게서 10억 달러의 총이익을 얻을 수 있다면 고객에게 도달하는 데 매우 큰돈을 써도 수익이 남을 것이라고 말한다. 유명 배우가 대형 영화의 홍보를 통해 널리 알려지는 데 들어간 비용을 약 5,000만 달러로 추정하는 이야기도 덧붙인다. 이는 자신의 계산을 설명하기 위한 가정이다.
이후 광고 확장의 한계를 설명하며 유진 슈워츠의 고객 인지 수준 다섯 단계를 소개한다.
- 무인지: 고객이 문제나 상품의 존재를 잘 모른다.
- 문제 인지: 해결해야 할 문제가 있다는 것은 안다.
- 해결책 인지: 그 문제에 해결책이 있다는 것은 안다.
- 상품 인지: 구체적인 상품이나 선택지를 안다.
- 높은 인지: 이미 상품을 잘 알거나 기존·과거 고객이다.
기존 고객에게 이메일을 보내는 것은 상대적으로 쉽지만, 문제 자체를 모르는 사람에게 판매하려면 문제와 해결 가능성부터 이해시켜야 한다. 그는 포트폴리오의 대형 회사에서는 광고를 통해 이런 단계를 짧은 시간 안에 전달하려고 한다고 설명한다.
"비행기가 클수록 더 긴 활주로가 필요합니다."
여기서 비행기의 크기는 비싼 상품이나 준비가 덜 된 고객에 비유된다. 고가 상품을 전혀 모르는 고객에게 팔수록 더 많은 설명과 신뢰 형성 과정이 필요하다. 반대로 상품을 잘 아는 고객에게 저렴한 것을 판매하는 과정은 짧을 수 있다.
인지도가 낮은 더 넓은 집단으로 가면 관심 없는 사람에게도 광고가 노출되므로, 처음에는 광고비 대비 수익 비율이 떨어질 수 있다. 하지만 그 시장이 훨씬 크고 여전히 수익성이 있다면 전체 이익은 오히려 커질 수 있다. 그는 이를 골프에 비유해, 가까운 거리의 퍼팅만이 아니라 여러 거리에서 공을 칠 수 있는 기술을 익혀야 더 넓은 기회를 활용할 수 있다고 설명한다.
13. 사람들에게는 새로운 가르침만큼 반복이 필요하다
마지막 조언은 콘텐츠를 계속 만들다 보면 누구나 겪는 고민에서 출발한다. "이제 할 말은 다 한 것 같은데, 또 무엇을 말해야 하지?"라는 생각이다.
호르모지는 어머니가 한 말을 떠올린다.
"뉴스는 바뀌지 않아. 이름만 바뀌지."
전쟁, 사건, 사고처럼 이야기의 큰 구조는 반복되지만 등장인물과 상황은 달라진다. 콘텐츠의 원칙도 비슷하다는 것이다. 사람들은 이미 아는 내용이라도 다시 떠올리고 싶어 한다. 그 자신도 에픽테토스의 철학을 여러 번 읽었지만, 관련 문구를 다시 보면 중요한 생각을 되새길 수 있어 철학 계정을 팔로우한다고 말한다.
"사람들은 새로운 가르침보다 상기가 더 필요할 때가 많습니다."
기존 구독자는 반복을 통해 중요한 내용을 기억하고, 새로 들어온 사람은 예전 콘텐츠를 처음 접한다. 따라서 같은 원칙을 다른 사례와 형식으로 설명할 수 있다. 예를 들어 가치 방정식을 책, 오디오, 강의 영상, 화이트보드 설명으로 전달하고, 서비스·교육·실물 상품·소프트웨어에 각각 적용해 볼 수 있다.
또 유행하는 뉴스만 쫓기보다 자신의 새로운 경험을 이야기하라고 한다. 같은 원칙이라도 부모와 자녀의 이야기, 군 복무 경험자의 이야기, 소상공인의 이야기로 설명하면 서로 다른 사람이 공감할 수 있다.
마지막으로 그는 헨리 포드에 관한 일화를 들려준다. 포드는 사무실을 오가며 같은 광고 시안을 석 달 동안 보고는 마케팅 담당자에게 언제 이 광고를 그만 내보낼 것이냐고 물었다. 그러자 담당자는 아직 광고를 시작하지도 않았다고 답했다.
"우리는 청중이 우리 이름을 기억하기도 전에, 자기 콘텐츠에 먼저 질려버립니다."
호르모지의 팀은 하루 50개가 넘는 콘텐츠를 올리지만, 누군가 일주일에 하나만 봐도 감사하다고 말한다. 제작자는 모든 콘텐츠를 반복해서 보지만 청중은 그렇지 않기 때문이다.
그는 자신이 속한 Acquisition.com의 사명은 실제 사업 교육을 누구나 접할 수 있게 하는 것이라고 밝히며 영상을 마친다. 그리고 다른 사업자도 13년간 겪은 시행착오를 압축해 배울 수 있도록 영상을 공유해 달라고 요청한다.