잘 나가는 서비스가 빠지는 성장의 함정: 고양이 키우기 사일로의 성장 전략과 UX 실험
도입: 고양이 키우기 사일로, 그 시작과 문제의식 🐾
영상은 토스의 '고양이 키우기' 서비스를 주제로, 실제 팀원들이 모여 서비스 성장의 함정과 UX 개선에 대해 토론하고 실험하는 과정을 담고 있습니다. 참가자들은 네 번째 사일로 미션으로 '고양이 키우기' 서비스를 분석하고, 유저 리텐션(재방문율)을 높이기 위한 UI/UX 설계 방안을 고민하게 됩니다.
"생각도 못했어요. 설마 이게 이게 이게 할게 있나? 그게 어떻게 연결됐는지 논리 구조가 이해가 안 돼."
이처럼 처음에는 단순해 보이는 서비스가 실제로는 복잡한 성장의 함정에 빠질 수 있음을 암시하며, 참가자들은 각자의 경험과 관점에서 문제를 정의하기 시작합니다.
서비스의 성장 배경과 핵심 지표 분석
토스의 고양이 키우기 서비스는 커머스 사업의 성장과 연계되어 기획되었습니다. 서비스 담당자인 김서현 PO는 다음과 같이 설명합니다.
"고양이를 사용하는 유저가 크면 커머스를 사용하는 유저도 같이 큰다. 비례해서 같이 큰다는 게 어느 정도 검증이 되었었기 때문에 원대하게 팀에서 우리 두 배에 시원하게 하자라고 일단 목표를 찍었었고..."
성장 전략의 핵심 단계
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리텐션 점검
- 유저를 세그먼트(부활 유저, 신규 유저, 어제 방문한 유저 등)로 나눠서 분석
- 어제 방문한 유저의 80%가 오늘도 방문하는 높은 잔존율을 보임
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숫자 이면의 함정 발견
- "어제 왔던 유저들이 오늘 80%나 온다고 너무 건강한데, 그럼 우린 할 게 없는데 부활 유저를 더 많이 깨우고 신규 유저만 부으면 성장할 수 있는 거 아니야?"
- 하지만 실제로는 매일매일 방문하는 유저는 55%에 불과, 45%는 매일 오지 않음
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핵심 기회 포착
- "이 유저들의 주 방문 빈도를 높여 버리면 어제 왔고 오늘 온 유저들의 볼륨이 더 커질 수 있겠다."
- 매일 방문하는 유저의 비중을 높이는 것이 진짜 건강한 리텐션의 열쇠임을 인식
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실행과 성과
- 매일 들어오는 유저의 리텐션을 개선하고, 신규/부활 유저 유입을 늘려 1.8배 성장 달성
미션: UX 관점에서의 문제 정의와 가설 세우기
참가자들은 실제 토스 팀이 겪었던 문제 상황을 바탕으로, UX 관점에서 문제를 정의하고 UI 설계를 해야 하는 미션을 받습니다.
"챌린저 여러분은 사일로이 되어 토스가 찾은 해답이 무엇이었을지 문제 상황을 판단하여 가설을 세우고 UX 관점에서 분석하여 UI를 설계해 주세요."
미션의 주요 조건
- 토스의 선택과 일치할 경우 가설 1점, UI 2점 부여
- 두 그룹 중 승리한 그룹만 포인트 획득
- 제출 후 수정 불가, 신중한 접근 필요
아이디어 도출: 유저 행동 분석과 UI 개선 논의
참가자들은 실제 앱 화면을 분석하며, 유저가 매일 방문하지 않는 이유와 어떻게 하면 매일 방문하게 만들 수 있을지에 대해 다양한 가설을 세웁니다.
주요 논의 포인트
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아이템(사료, 장난감) 소진 구조
"저게 쌓여 있고 소진이 안 되면 굳이 맨날 올 필요가 없잖아요."
- 아이템이 쌓이면 방문 동기가 약해짐
- 소멸 기한을 두거나, 매일 소진해야만 보상을 주는 구조 필요
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미션과 보상의 동기 부여
"메일 미션이랑 이게 전 냅스가 되게 깊게 나 그 미션이랑 냅스가 되게 깊게 나온 거 맞아요."
- 미션을 매일 하고 싶게 만드는 UI/UX 설계가 중요
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화면 구조와 액션 유도
"여기서 할 수 있는 액션은 여기서 이걸 누르는 거잖아. 그러니까 누를게 없는 거지."
- 첫 화면에서 바로 할 수 있는 액션이 부족하면 방문 동기가 떨어짐
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푸시 알림, 친구 초대, 칭호 등 소셜 요소
"누구 초대하면은 그거 있어요. 그걸로 하면 되겠다. 그러니까 먹이를 얻는 방법들 중에 친구 초대를 넣어 버리는 네."
- 친구 초대, 자랑하기, 칭호 등으로 유입과 방문을 유도
단서 공개와 논의의 심화
미션 중간마다 단서가 공개되며, 참가자들은 점점 더 본질적인 문제에 접근합니다.
첫 번째 단서: 매일 방문하지 않는 유저가 타겟
"신규 유저를 붙고 부활 유저를 만들어 내기 전에 매일매일 방문하는 유저의 비중을 높이자. 이것이 결국 더 건강한 리텐션을 만들어지."
- 핵심 문제: 매일 방문하지 않는 유저를 어떻게 매일 방문하게 만들 것인가?
두 번째 단서: 매일 방문하는 유저의 특징
"매일 들어온 유저는 메일 미션과 메일 출석을 하는 유저. 그렇다 보니까 메일 출석과 메일 미션을 자동화하는 거야."
- 핵심 인사이트: 매일 출석, 매일 미션 수행이 반복되는 행동 패턴
세 번째 단서: 로열 유저의 행동 패턴
"로열 유저가 가장 자주하는 액트 타입 중 하나인 고양이를 위한 사료와 장난감을 접속 직후 1분 이내에 소비하고, 장난감 제작소와 사료받기 기능을 통해 공급받은 뒤 다시 소비하는 1년의 사이클이 손쉽게 이루어지도록 설계한 것입니다."
- 핵심 전략:
- 공급(사료/장난감 받기)과 소비(즉시 사용)의 반복 사이클을 쉽게 만들 것
- 이 사이클을 UI상에서 바로 할 수 있게 접근성을 높임
실제 토스의 선택과 참가자들의 해답 비교
토스의 실제 해답
- 기존 문제: 어제 방문한 유저의 80%가 오늘도 방문하지만, 매일 방문하는 유저는 소수
- 해결책:
- 매일 방문하는 유저의 공통 행동(사료/장난감 즉시 소비, 즉시 공급받기)을 데이터로 확인
- 이 행동을 자연스럽게 유도하는 UI 개편
- 야옹 제작소 내부에 있던 기능들을 첫 화면에 배치해 접근성 강화
- 공급과 소비의 사이클을 쉽게 반복할 수 있도록 설계
- 결과: 1일 방문자 수 1.8배 증가
"기존에 야옹 제작소 내부에 있던 기능들을 첫 화면에 배치해 접근성을 높인 UI는 결과적으로 타겟 유저의 1일 방문을 크게 향상시키는데 기여했습니다."
참가자들의 해답과 한계
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A그룹:
- 로열 유저를 '오늘 받을 보상을 모두 받는 유저'로 정의
- 공급과 소비의 연결이 아닌, '소비'에만 집중
- 반복성과 즉시성의 본질을 놓침
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B그룹:
- 사료/장난감 소멸 기한, 소셜 기능, 칭호 등 제안
- 공급-소비 반복 사이클의 본질적 연결을 놓침
"결국 소비에만 집중해 공급과 소비의 연결이라는 핵심을 완성하지 못했습니다."
회고와 배움: 성장의 함정과 본질적 문제 정의
참가자들은 미션이 끝난 후, 본질적 문제 정의의 중요성과 성장 지표의 함정에 대해 깊이 반성합니다.
"저 참 많이 부끄러웠는데 복귀를 많이 했어요. 점심 시간에 내가 뭘 놓쳤을까? 왜 그런 선택을 했을까? 나는 그래도 리서처인데 계속 돌아가는 그 화면에서 그걸 캐치 못 하고 바로 제가 사람들한테 하지 말라는게 솔루션 하지 말라 그러거든요. 어떤 현상에 대해서 본질적인 걸 봐서 가야 되는데 그걸 보지 못하고 바로 그냥 겉트에 드러나는 거에 대한 솔루션 방향을 잡지 말라는 뜻인데 제가 결국 그 실수를 해서 팀이 다른 방향 가게 제가 만든 기분이 드니까 굉장히 부끄럽기도 하고 되게 저한테 많이 화가 났습니다."
- 성장 지표(리텐션, 방문율 등)가 좋아 보여도, 그 이면의 유저 행동 패턴과 본질적 동기를 파악하는 것이 진짜 성장의 열쇠임을 깨닫게 됩니다.
- UI/UX 개선도 단순히 기능을 추가하는 것이 아니라, 유저가 자연스럽게 반복 행동을 하도록 유도하는 구조가 중요함을 강조합니다.
결론: 서비스 성장의 본질과 실무적 인사이트
이 영상은 잘 나가는 서비스도 성장의 함정에 빠질 수 있다는 점, 그리고 데이터 이면의 유저 행동과 본질적 동기를 파악하는 것이 진짜 성장의 열쇠임을 실감나게 보여줍니다.
핵심 인사이트 요약
- 겉으로 보이는 성장 지표에 안주하지 말 것
- 유저의 반복 행동 패턴을 데이터로 파악할 것
- 공급과 소비의 사이클을 UI/UX로 자연스럽게 유도할 것
- 본질적 문제 정의와 실험적 접근의 중요성
"결국에 그 아하 모먼트를 어떻게든 만들어 내야 되는 문제였구나라고 되게 뒤늦게 깨달았습니다."
이처럼, 스타트업이나 서비스 기획자, UX 디자이너라면 꼭 한 번 곱씹어 볼 만한 실전 인사이트가 가득한 에피소드였습니다! 🚀